中国超越英国,跃居全球第二大移动广告市场

近期,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2014-2015年中国移动广告行业研究报告》。数据显示,2014年移动广告市场规模达275.6亿元,较2013年增长137.38%。

近期,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2014-2015年中国移动广告行业研究报告》。数据显示,2014年移动广告市场规模达275.6亿元,较2013年增长137.38%。百度和阿里巴巴两大中国企业的全球数字广告市场份额已经超过了多数美国同行,正在追赶谷歌和Facebook两大市场领头羊。在总体趋势上,中国超越英国,跃居全球第二大移动广告市场。

2014年8月,习近平主席主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,强调要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。传统媒体业与新媒体的融合成为移动广告市场发展关键。

截至2014年12月,我国手机网民规模达6.325亿;其中智能手机用户规模达5.82亿;中国移动广告平台日均广告展现次数超18亿次。中国移动广告行业目前仍处于快速成长期,行业竞争状况及用户特点开始明朗。

(移动广告产业链)

中国移动广告市场快速成长

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2014年中国移动广告市场中,行业外投放规模已超半数,其中品牌广告达25.18%,本地化广告达14.52%,而绩效广告(针对中小型企业)达18.21%。但对比资金投入,业内广告占比67.11%,行业外资本流入不足,仅占32.89%。

就广告收入占比而言,2014年百度较2013年基本稳定,位列国内第一;而奇虎360则下降7.77%,这与其2014年的互联网增值服务业务部署有关;其他各大互联网公司基本保持增长,其中搜狐增速最快,达到8.09%;就广告收入额而言,奇虎360增速达到80%以上,为列表中增速最快的公司;2014年,BAT广告收入仍引领行业鳌头;其中腾讯的广告收入占比仅为10.53%,有非常大的上升空间;以游戏业务为主的互联网公司基本以增值服务为主要盈利方式,而广告收入占比明显偏低。

(2014年国内主要互联网公司第一收入来源以 广告 为主)

2014年,一二线城市广告主更活跃;网络服务业广告主移动广告投放数目最多,其中以游戏类表现最突出。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2014年移动广告领域,一二线城市广告主达74.8%;而在行业分布中,网络服务业投放数目最多;传统行业广告主参与度不足,约占24%;2015年,随着市场教育加深,传统行业广告主的移动广告投放比例预计会有所上升。

在移动广告投放渠道方面,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,APP已经成为移动广告投放最主要的渠道,占比达94.04%;其次是短彩信广告,占比2.61%;应用商店广告占比2.92%;占比最低的渠道为手机网页。由于门户网页的用户粘性较低,且页面显示、广告形式等不如APP内置广告,手机网页广告占比有所降低。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,越来越多的广告主倾向于采取CPA(按行动计价)的计费模式,而同样以效果计价的CPS(按成交额计价)却只占1.48%;CPT(按时间收费)的计价模式仅占6.63%。广告主移动广告投放的需求是尽可能使平均每绩效广告成本最低,而对于移动广告平台而言,绩效广告对于平台的要求更高;在需求与供给的博弈下,形成了类似负偏态分布模型。

2014年中国移动广告行业获投资方青睐

2014年的移动广告市场前所未有的热闹,下半年开始投资方关注度高涨,融资、并购大事不断,各家移动广告平台开始借资本做引擎。例如,8月份指点传媒获1.673亿美元B轮融资;9月份多盟完成C轮融资; 而亿起联旗下点入移动广告平台则另辟蹊径,直接A股上市。10月,东信时代信息技术有限公司旗下点媒获3000万美金B轮融资。

(2014年国内主要移动广告技术公司融资情况)

(2014年通过被上市公司并购实现股东价值的公司)

2014年中国移动广告市场竞争格局分析

1.总体呈现 一超+多强+群雄 局势

在移动广告平台洗牌过后,逐渐形成了 一超+多强+群雄 格局。百度移动联盟成为 一超 , 多强 有Admob、InMobi、力美、易传媒、点入等, 群雄 则是以艾德思奇、多盟、点媒和安沃为代表。

2.巨头环伺,积极谋划移动广告市场

基于友盟的阿里妈妈Tanx移动、智无线;整合了聚赢的腾讯广点通;以及掌握着国内最大的分发渠道之一的奇虎360等巨头在2014年初均在移动广告领域加大发力。其中阿里集团以电商广告主为主要服务对象,而广点通基于其强大的社交网络迅速占领了一定的市场份额。

3.革新、融合、竞合

其一,技术革新发展。自2013年8月力美科技推出中国第一家专业移动DSP之后,中国移动营销平台开始陆续调整为技术驱动,如Madhouse在2014年7月率先推出与天气关联的定向技术;9月,百度推出 直达号 。其二,移动营销服务商部分功能融合。如点入确认发展基于移动DSP的技术导向型移动广告网络;多盟宣布转型为DSPAN(DSP+Ad Network)等。其三,随着移动广告市场进一步成熟,移动营销服务商的竞合关系更为凸显,如InMobi和Rubicon联合发布原生广告交易平台。

4.现阶段运营商在移动广告市场中逐渐失去主动地位

随着OTT的冲击,运营商在移动互联网领域逐渐被 管道化 ,原先建立的移动门户网站及手机App Store的渠道领先地位已经逐渐丧失;在移动广告市场中陷入被动地位。

5.由粗放式市场变为精细化市场

移动广告平台分工越来越细,各家广告平台间逐渐形成差异化竞争。如力美集中于移动DSP和DMP、InMobi集中于原生广告、有米集中于手游发行、多盟集中DSPAN、点入集中于积分墙类广告、优友传媒专注于全媒体领域等。

6.持续洗牌

目前国内移动广告市场的广告主需求有待进一步开拓;加之优质媒体流量相对集中,数量较少。移动营销服务商竞争非常激烈,在2013年至2014年的市场竞争中不少广告平台以不同的方式退出,现有的移动广告公司也需要不断革新及响应市场;而移动广告市场的利好表象又持续吸引新的进入者,移动广告平台的洗牌将会持续,但两极化现象难以改变。

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