天福茗茶:停滞的十年

从2011年上市开始,天福似乎就被“封印”了,这个世界最大的茶业综合企业仿佛被画上了休止符。从风光无两要做茶业的星巴克,到业绩戛然而止,天福茗茶怎么了?

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编者按:本文来自微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:金梅,创业邦经授权转载

“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”,中国是世界茶叶的发源地,收集了全世界六大茶类的佼佼者。中国茶早在唐朝就走出了国门,便于冲泡的茶叶,很快在英国取代咖啡,开启了下午茶的辉煌时代。茶甚至是引发美国独立战争的原因之一。

波士顿倾茶事件后,北美的革命群众开始“戒茶”,喝爱国饮料咖啡,从而有了咖啡的风靡。如今星巴克在全世界已经有超过3万家店。世界10大咖啡连锁,都是在二战后才建立的,但历史更为久远的中国茶行业,至今都没有诞生世界级的伟大企业。

作为中国茶行业的巨擘——天福茗茶(下文简称天福),在2008年曾提出了要做“中国星巴克”的口号。建博物馆、建茶园、建高速服务区、建职业技术学院,开出1300多家店,成为第一家上市茶企的天福茗茶,也是彼时世界最大的茶业综合企业。

从中国台湾茶王到穷光蛋,60岁举债回乡创立天福茗茶的李瑞河东山再起,登顶世界之最。天福至今仍然是茶业的“榜样”。然而就在被行业争相模仿,和朝着星巴克的梦想进发时,它却似乎突然被“封印”了,十年业绩止步不前。

从风光无两到业绩戛然而止,天福茗茶怎么了?

1 茶王陨落

200多年前,世代以种茶为生的李瑞河先祖,从福建漳浦迁居台湾南投。自小他就跟长辈劳作于茶园。为了有更多劳动力,他的父母还给他生了3个弟弟、5个妹妹。

虽然世代种茶,但他们的日子非常清苦,尤其是1945年中国台湾光复后的几年,战乱和日本殖民当局统治的盘剥让老百姓生活困顿,茶叶根本卖不出去。1953年,19岁的李瑞河跟父亲说,只埋头种茶是不行的,开门做生意才能日日进财。于是他在高雄冈山开办了“铭峰茶行”开始卖茶叶。

由于家里负担重,直到26岁他依然“打光棍”。经人介绍,他认识了高雄县议员的女儿,他俊朗的外貌很快捕获了女方的芳心。但岳父得知他兄弟姐妹9个时,脸色大变。

面对岳父的质疑,他灵机一动回应道:“我家世代种茶,现在在高雄开茶叶店,将来兄妹9人一人开一家,就可以组成茶叶公司,把您女儿娶过去就可以做老板娘了!”就这样,他将媳妇“骗”到手了。

但他的话不假,从60年代到80年代,台湾经济飞速发展,大家有钱了就愿意消费茶叶,他的茶叶生意越做越大。碰上了好时机的李瑞河,不但店铺在岛内遍地开花,还慢慢创办了天仁茶厂、天仁茶园、陆羽茶艺中心等16家关联企业,40亿元新台币规模的“天仁集团”横空出世。

在事业最兴盛的时候,李瑞河就一直想回祖国大陆,尤其是他的家乡福建投资,还让人三番五次回来考察。作为彼时中国台湾的茶王,李登辉为此还约谈了他,让他去东南亚,不要“西进”。但他认为东南亚人口不多,喝茶的人更少,大陆12亿人口才是茶叶的大市场。

就在此事僵持不下之时,突然一个暴富的机会映入了他的眼帘。

中国台湾经历三十多年的经济腾飞后,异常繁荣的股市让菜市场的大妈都能一夜暴富,这让李瑞河蠢蠢欲动。1988年8月8日上午8时8分8秒,他们8位董事一起为“天仁证券公司”剪彩。

彼时股价指数为2000多点,1990年2月12日股价指数攀上12682点的峰值,此后就以迅雷不及掩耳之势急转直下,瞬间跌回2000多点。这次空前绝后的股灾,让李瑞河直接亏损了30多亿新台币。

他顿感五雷轰顶。短短1年多,虚无缥缈的股市就让他几乎耗尽了几十年的积蓄。走投无路的他想过要跳楼自杀,可股东、投资人的亏损他得负责,他死了家人怎么偿还?万念俱灰的他,变卖了一切可以变卖的股票、期权以及房产、地皮,一夜间名下资产一无所有。

为了偿还所有债务,他还不得以将妻子名下的房产也都变卖了,他写信给妻子:“请原谅我、同情我,将来我有机会东山再起,一定会先买一栋给你,好吗?”这些文字个个如剜心取血般沉重。

此后两年他“沉寂”商海。

2 西山再起

1993年,不想用失败作人生结尾的他,拿着从亲朋好友那里募集到的5000万元台币,携爱妻踏上回乡之路,开始“西山再起”(他调侃说自己在日薄西山之年再创业,不是东山再起了)。

为了摆脱台湾当局对茶叶贸易的限制,他只能以美籍台商的身份进入大陆。进入福建后,他与福州农垦局合作,共同经营总面积1万多亩,茶叶1200亩的国有农场——优山茶场。始建于1972年的茶厂生产照旧,销售由李瑞河团队负责。

他用“天仁”的“天”加上“福建”的“福”,为新公司命名为“天福集团”,决定重头再来。被天仁证券打到谷底的他,憋着一口气,要以破釜沉舟的气势开始大陆的事业。

他经常在农场监督,有时在茶厂内操作,有时开着拖拉机巡视,教员工如何采茶、制茶。被晒得黝黑的他,完全看不出曾经是个叱咤商界的大人物。“月亮当太阳,下雨当冲凉”,李瑞河经常把这句话挂在嘴边,他每天工作从早上7点直到半夜才结束,连吃饭时间都是找各部门主管边吃边讨论公事,“无年无节,不眠不休”,这种习惯一坚持就是20年。

起初他想在大陆种茶、制茶,然后利用成本优势将茶叶外销到日本、中国台湾等地。但彼时大陆茶叶市场诸侯林立,茶叶渠道被农业社会的乡绅控制,他们用地域名称来拼争茶市场。谁也吃不了对手,谁都发不了大财,产业处于一种松散而混杂的状态。另外,中式茶叶存在产地、茶叶品质、采茶时间、炮制工序等很多变量,几乎无法实现立顿的工业化和标准化制茶,只能走小众且专精尖的路线。

这种落后的产销模式,使大陆茶的出口根本没有竞争力。于是他迅速调转思路,开始转型做内销,利用天仁茗茶相对先进的服务和销售体系,在大陆茶业领域成为引领者。

他将一套现代化的管理理念带进了大陆的茶叶界,他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间,手把手教授员工厕所清洁要领,并将食物原料倒进清洁完的马桶,让厨房烹饪后,带头吃。

1994年的劳动节,李瑞河在福州市开了第一家天福茗茶直营店,虽然茶叶的质量好、包装好、门面好、服务好,可一天也卖不出去100块钱。但他坚信国运盛则茶事兴,天福随着大陆的腾飞一定会更好,于是他继续开店。

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在福建站稳脚跟后,天福开始向全国扩张。来到北京时,李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶,便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识,使得天福在店面扩张的同时,产品也逐渐囊括了国内各大茶系。

天福的做法包含着李瑞河对中国茶产业的深刻理解。

彼时的中国茶产能严重过剩,势单力薄的茶企根本无法生产、渠道两者兼顾,茶厂粗放经营的方式,给了在渠道上精耕细作的天福机会。他予以这些厂家的产品以精致化的分级包装,促进销售,开发了茶叶系列产品700多个。

他还引进了日本先进的制茶设备,还别出心裁地让加工厂透明化,游客在加工厂房可以随意参观,眼见为净。除了在福建、四川、台湾等地的庞大茶叶生产基地,天福同时将产业链延伸到了茶饮料和茶食品。天福在茶文化推广上的努力,至今看来依然是行业中的佼佼。

2002年,总占地80亩的天福茶博物院建成开院,是世界最大的茶博物院。除此之外,天福还在高速路口设置服务区和茶观光园,如厦汕高速公路、天福服务区暨“唐山过台湾”石雕园、四川夹江天福茶园等,把服务区与旅游景点有机结合。

2007年,天福茶职业技术学院(现改名为“漳州科技学院”)落成,总占地1270亩。李瑞河立志要将自己50多年的茶业经验传承,建立茶行业的“黄埔军校”。在学院对面,他还建立了漳州科技学院实践基地,设有茶厂、茶食品加工厂、天福茶窑等厂房,共7万多平方米,实现产学研结合。

2007年,天福的营收达到13.8亿元,品牌包括天福、天福天心、安可李、天曦、放牛斑,成为一家集茶叶、茶食品和茶具的生产、科研、文化教育等为一体的产业集团,成为世界最大的茶业综合企业,也是全国第一家获得“中国驰名商标”的茶企。

2008年,风光无两的天福制定了新的10年蓝图:将直营连锁店发展至1000家,发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家,使天福分店达3000家,遍布海内外,进一步实现“根植福建,香传全国,茗扬世界”的目标。他还喊出了要做“茶叶领域星巴克”的口号。

2009年,天福出资1.7亿成立天福天美仕(厦门)生物科技有限公司,开发美容护肤品、健康食品、日用品三大系列的茶叶产品(2013年天美仕取得国家商务部颁发的直销牌照),将传统的茶产业升级到生物科技产业行列。

2009到2010年,公司的经营出现了质的飞跃,营收从6.93亿直接蹿升至12.47亿,净利润从1.39亿飞升到2.23亿。2011年下半年,天福茗茶连锁店超过1000家,同时产品还销往美、加、东南亚等国家和地区。

当年9月2日,天福茗茶在香港联交所成功上市,成为大陆茶业的第一股,创造了中国茶业发展史上的里程碑事件。截至2011年末,天福的营收继续增长至17.53亿,净利润达到2.94亿。

但从此之后,天福的发展仿佛被画上了休止符。

3 天福不是星巴克

一心想做星巴克的天福却似乎被时间“封印”了。2012年公司业绩获得极其微弱的增长,营收为17.07亿,净利润为2.95亿,这一年公司的店铺数达到1315家,但此后近十年里,天福几乎一直徘徊不前。

2018年,横空出世的新品牌小罐茶,凭借着产品的标准化、生产的工业化和品类升级,销售达到20亿元,而天福与这个“愣头小子”相比营收相差近4亿,行业龙头地位不再。

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想要成为星巴克的天福,从喊出这个口号开始在短暂的辉煌之后,就开始承受巨大的“扩张之痛”。从上图可以看出,从2008年加速扩张开始,公司的销售成本飞升。

公司业绩止步不前的同时,现金及等价物逐年递减,从上市时的11.2亿下降到2021年的2.38亿。另一方面,公司的存货却不断高企,从2008年的1.49亿增长至2011年的3.8亿,到2021年已经飞升至10.62亿。

天福正在自己构建的“星巴克”蓝图中,每况愈下。

一心想做星巴克的天福,还模仿着星巴克“第三空间”的概念,提出“天福茗茶,咱们的第二客厅”的口号。跟在中国拥有5000家门店的星巴克相比,天福的1300家“第二客厅”,仿佛还大有增长空间,但事实却并非如此。

中国茶的标准化难题一直都在,曾经的天福就是靠零售网络躲开了茶叶标准化的难题,建立了原茶的销售体系。如今天福要做“第二客厅”,标准化的问题再次出现,且一期一会、多样的茶道让品茶的标准化更加困难。天福“第二客厅”有没有可能绕开标准化,在小众高端市场实现规模化扩张呢?

答案可能是否定的,纵观这些做大的企业,无不是标准化的能手,而且都是占据高端市场定位,但在中低端市场大量敛财的企业。

以星巴克为例,带星巴克走向辉煌的舒尔茨,就是放弃了出售高质量咖啡豆和咖啡器材的老模式,才缔造了“卖体验”的新模式。星巴克的咖啡,融合了糖、奶、巧克力等让人上瘾的食物,快、香甜、标准化是典型的快消品。摩卡、拿铁、焦糖玛奇朵、星冰乐,这些热销的产品不过是些含咖啡的标准化饮料而已。

虽然在装修和风格上星巴克在极力构建自己的“小资情调”,摆出一副清雅高冷的姿态,但本质上它却在努力创造大众的高频消费。除了在极度繁华商圈做店铺,发售猫爪杯等大众产品,不断地发放优惠信息,扩大消费圈层。通过把店里的冷气温度调低,用木质不舒服的座椅,为堂食者提供外带纸杯等方法,来暗渡陈仓地提升翻台率。

星巴克真正应该对标的企业是“网红”奶茶店,但天福的“第二客厅”却是实打实的“小众高端体验”。

中国茶煮泡过程相对繁琐,喝茶的人是不屑往茶中添加任何添加剂的。不同茶种、不同时节、不同地域、不同炒制方式下产生的茶细微的口感偏差,才是中国茶客津津乐道的内容。进口清苦和此后的回甘才是茶带给品茗者的味觉体验和哲学思考。在奶里面加香精、奶和糖的欧美人的喝茶方式,也是国人不屑的。

所以跟年轻人喝的星巴克比起来,天福的原茶品鉴总少不了一些老态龙钟的感觉。再加上天福在店铺位置等方面的劣势,很难形成与年轻人的情感共鸣。这个“第二客厅”的概念,必然会因为“曲高和寡”而形同虚设,最后沦落为企业的自娱自乐。

曾经吃到了中国台湾和大陆时代红利的天福,在市场变天后,没有了既往的经验可循,也有点找不到北。

从2012年开始,由于政府消费的限制,让高端茶叶的销售严重受阻。并且,随着网络销售的普及,握着上游供应链的人有了多种销售渠道,天福销售网络的优势就没有那么明显了。

另外,各地茶企也都在地方政府的鼓励下,以天福为榜样不断用自营和加盟的方式跑马圈地,前仆后继地谋求上市。大规模的开店已经成为了行业的标准动作,动辄千家的茶叶连锁店铺,让天福曾经斥巨资打造的销售护城河,几乎消失殆尽。

在渠道承压的时候,天福的上千种产品,就不再是其提升营收的法宝,而成了企业的负累。跟用苹果手机思维做茶叶的小罐茶清晰的产品线相比,天福的产品体系实在过于庞杂,这也是近年来其存货高企的原因之一。

曾经引领着中国茶企一路向前的天福,如今在各方的穷追猛赶下止步不前,并且前路充满了危机。找到“成为星巴克”以外的第二条路,或者借助星巴克的商业智慧,找到中国茶撬动大众市场和年轻人神经的方法,也许是天福重启下半场的开始。

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