奶茶出海中东:故乡味与掘金梦

奶茶本身是代表身份认同、精神归属的高贵产物。

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编者按:本文来自微信公众号吴怼怼(ID:shizhiguancha),作者:李小歪,监制:喵子米,创业邦经授权发布。

八年级学生萨哈纳·哈列什(Sahana Hareesh)在2019年去印尼巴厘岛度假时,品尝了人生中第一杯珍珠奶茶。弟弟想要喝巧克力奶昔,却惊奇地发现连路边摊的巧克力奶昔里都有珍珠。

回到多哈后,萨哈纳·哈列什开始在大街小巷寻找珍珠奶茶,这个印度女孩喜欢冬瓜味奶茶和黑糖珍珠奶茶,但多哈的奶茶门店似乎比印尼少很多。

尽管位于中东的阿拉伯人是最早精通于提炼蔗糖的人群,但奶茶并非在此兴起。唐玄宗时期,中国本土与阿拉伯世界的民间交流先于战争到来,流行于中国西北方的咸奶茶因而传到此处。阿拉伯的人用蔗糖改造了它,甜奶茶此后成为风靡欧洲、甚至世界的饮品。

对甜的迷恋自此贯穿于中东的千年长河。在《一千零一夜》的神话故事里,一位诗人和一位奴隶这样描述甘蔗:「它就好似无头之矛,人人喜爱。斋月期间,我们在日落之后就开始咀嚼它」。

而奶与茶的结合,加上一抹滋润的甜,简直成了一种「精神胜利式」的饮品。Anissa Helou在《甜蜜的中东》里写道,也许是因为一些穆斯林被禁止饮酒,人们需要从别处获得快乐,从奶茶、糖果中带来的甜巧妙地弥补了酒精发酵后,糖缺失的遗憾。

甜奶茶在世界巡回旅行后,似乎在重新回到它的出生地。2012年,卡塔尔首都多哈的街头出现了第一家珍珠奶茶店。年轻的留学生Imtiaz Dawood从加拿大回国后,为当地消费者掀开了「中式奶茶」新的篇章:人们或许听过奶茶,但珍珠奶茶的确是个新鲜物种。

沿着波斯湾向前,一年后,在距离多哈650公里的阿拉伯联合酋长国人口最多的城市迪拜,一家主打中国年轻人社交休闲吧的「星期8奶茶甜品屋」随后开业。

珍珠奶茶、中式奶茶、芝士奶盖,这些新名词在此后的十多年间在中东各地生根。奶茶店也在时代变迁和用户需求更新中不断变化:从单一的饮品店到社交空间,逐渐走向更Chill、更时髦的生活方式代表,中式奶茶以连锁品牌、团块之势在中东闯出新的天地。

还有一点不能忽略的是,政策层面的利好和地区间频繁的交流,让数以十万计的中国人在过去二十年间陆续到达阿联酋,到达中东——在这片海湾与大陆相连交错的土地,奶茶店散发的香气,以故乡味的形式,始终与异乡人的掘金梦并进,这种缠绕、追逐与不舍,是闯荡在外的人,情绪最复杂又最简单的载体。

龙城之梦,奶茶创业潮

和如今大众谈起迪拜「这座超级国际都市」所拥有的艳羡口吻不同,20世纪末的迪拜,没有世界最高的哈利法塔(Burj Khalifa),没有七星级的帆船酒店。2004年前,中国与迪拜所在的阿拉伯联合酋长国,贸易额只有10亿美元。同年,中国商务部的一篇专题报道显示,中美双边贸易额已经达到2314.2亿美元。

变化发生2002年。主管外贸的「铁娘子」吴仪访问迪拜时,迪拜政府提出愿意将位于自贸区的,1个15万平方米的仓库,免费提供给中国3年。两年之后,在迪拜世界集团与中方的共同努力下,一个崭新的ChinaTown中国城诞生了。

这个总面积超过30万平方米、规划多达4000个店面的中国城,被命名为「龙城Dragon City」,而为龙城商业区提供生活保障的「国际城International City」,此后也成为了很多中国人落脚迪拜的第一站。

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华裔历史学家韩清安在《横滨中华街》里曾提到,世界各地的中国城兴起时都离不开「三把刀」:厨师的菜刀,裁缝的剪刀和理发师的剃刀,而这其中,餐饮业是绝对的经济支柱。

国际城的崛起也是如此。即使不会说一句英文或阿拉伯语,在国际城你也可以靠中国话走天下,而遍布其中的粤菜川菜、海鲜烧烤和清真餐厅,更是为奶茶业的兴起奠定了基础。

2012年,奶茶连锁品牌歇脚亭Sharetea和日出茶太Chatime几乎同时进入迪拜,主要就是因为当地人的「自发选择」。来自江苏南京的前阿联酋航空空姐焦燕,「来迪拜一年多,觉得没有奶茶活不下去」,于是她决定创业,做Sharetea的中东总代理,一口奶茶下去,故乡味让人心安。

虽然无法考证时间先后顺序,但Jateen Jaduram几乎也在2011年到2012年前后向日出茶太争取到了迪拜的代理权。他从事食品行业多年,敏锐地感受到华人群体在当地数量的上升,认为「亚洲饮料」一定是个潜力无限的市场。

如果说歇脚亭Sharetea和日出茶太Chatime是先行者,但真正开启迪拜奶茶元年的,是2013年一家社交休闲吧「星期8奶茶甜品屋」的问世。

根据毛一鸣在《国际城中餐发展史》中的描述,自此奶茶店从店铺相对狭窄的「随取随走」模式发展到更为宽敞的商务、社交场所。来自中国的年轻人们好不容易找到一个环境优雅的奶茶店,他们一度把这里当成约会party的秘密据点。

但奶茶店还是很难赚钱,从店名中的「甜品」两字就可窥见一二。新茶饮时代尚未降临之前,奶茶的单杯价格基本在5元到7元之间,考虑到海外的采购渠道有限,原料成本会更加高昂。

即使单人消费量能达到「1杯奶茶+1个甜品」,一桌客人的客单价也很容易触及天花板。而通常四人以上的食客来到店内,目的主要在于社交,奶茶只是聊天的佐餐,但他们占据桌子的时间更长,翻桌率也就更难走高。

「甜品」随即成为了奶茶店扩品创收的选择,但奶茶经营者们很快发现还不够——除非能提供替代正餐餐点的食物,否则还是难以回本。

毛一鸣在迪拜生活了10多年,在他的观察里,迪拜的「小吃元年」自此开启。2014年左右,迪拜中国城的奶茶店们开始售卖炸鸡翅、牛肉面等小食。奶茶香味随即被酸辣粉、炸鸡小吃占领。

人口红利尚未形成是彼时中式奶茶店难以扩张的主因。饮品店盈利本来就依靠单日出杯量,对客群流量的要求也高。

根据《华侨华人研究报告(2016)》蓝皮书中的数据,尽管阿联酋是中东地区中国移民增长最快的国家,但阿联酋华侨华人的数量到2015年也不过增长至15万人。因此,2013年左右的奶茶行业还不足以依赖「人口红利」获得发展,被花样繁多的小吃店取代也是必然。

六国商城,奶茶激战缩影

等到奶茶元年过渡到小吃元年,而后走入新茶饮时代,迪拜的奶茶业又有了新的变数。

2016年前后,中国南海之滨,喜茶、奈雪的茶分别从广东江门、深圳出发,一路向北,向一线城市进发。华东长三角洲地区,乐乐茶、七分甜以上海、苏州为起点,随后扩张到全国。中国大陆掀起的新茶饮浪潮,随后又传播至北美和欧洲,自此开启了奶茶的新时代。

这一时期的奶茶的变化集中体现在三个方面:新鲜原料的引入,水果、鲜奶等原料的升级替代了原先配比好的奶茶粉和预制果酱;预制产品向门店现制即饮发展;此外店内空间和品牌塑造上迎来了整体升级。

迪拜的奶茶业也受此影响,开始了全面更新,2018年快乐柠檬决定进军迪拜,一口气规划了5家门店,除了国际城、六国商城这些重点点位外,全世界游客来迪拜都会去买买买的Outlet Village奥特莱斯也没有放过。

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几乎是在同年,一家名为Latea的新茶饮品牌在广东深圳成立,筹划调研了两年后,决定不做国内市场直接进军迪拜。2020年5月,Latea在迪拜国际城开出了第一家门店。地处华人密集的国际城,这算是在核心受众里站稳了脚跟。

奶茶2.0时代的海外标杆选手老虎堂虽然姗姗来迟,但也不肯错过这片淘金热土。2021年老虎堂TIGER SUGAR入驻迪拜Deira city centre,店铺选在地铁与商场的交汇处,人流量大,地理位置优势明显。

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(图源@迪拜人)

迪拜是国际都市,伴随着阿拉伯世界对外商贸的逐渐兴起,欧美主流的茶饮品牌也在进入。以迪拜最奢侈、哈利法塔旁边的Dubai Mall为例,来自日本的网红咖啡「% ARABICA」,来自新加坡的贵妇茶TWG Tea均聚集于此。

在六国商城,新茶饮面临的竞争更为激烈。中式茶牌快乐柠檬、Latea在这里一较高下,日式奶茶Sushi Your Way也来横插一脚,星巴克咖啡、加拿大国民之光Tim Hortons,美式饮品Dunkin,英国咖世家Costa,还有一家本土售卖奶昔和果汁的 Smoothie Factory,全都在吸引着饮茶者的目光。

迪拜是不夜城,茶饮品牌之间的竞争往往延长至深夜。Latea占据了六国商城与地铁站Ibn Battuta相连之处最好的位置,往往能够早点打烊。它们只有周五周六营业到当天晚上11点半,而周日到周四晚上十点就收摊。

被挤在六国商城角落里的快乐柠檬,如果消费者要走到其店铺前,就必须穿过肯德基、星巴克、家乐福等等商铺,这其中每一家都能提供相似或不同的饮品选择,每一次都有分流的可能。快乐柠檬要完成每日单量,只能延长营业时间。

于是你会发现,和拥有门店点位优势的Latea不同,快乐柠檬的营业时间往往比Latea要多上半个小时或一个小时。每周五至周日,他们往往在午夜12点钟声敲响的时候,才会停止营业。

如果店铺位置不好,那就用营业时间来弥补,这似乎是一种朴素的道理,也是淘金者最本能的信仰。

每当夜幕降临时,你会看到从国际城、六国城、地球村里涌出的大量华人。他们或许是奶茶商铺或者餐厅的员工,或许是赶场来买当天最后一杯奶茶的食客,又或许是加班到深夜用夜宵填补饥肠辘辘的上班族。无论如何,有一点是肯定的——勤劳,是他们共同的特质。

就经商而言,仅有勤劳远远不够,学会借力也重要。尽管歇脚亭Sharetea、日出茶太Chatime是早期的入局者,后期之秀Latea、老虎堂Tiger Sugar、快乐柠檬Happy Lemon大有赶超之势,但他们之中,Latea很有可能是最有潜力的竞争者。

在与本土合作商保持良好合作这一点上,几乎没有谁能超出Latea其右。该品牌目前和迪拜零售巨头Majid Al Futtaim达成了合作。这是一家在中东和北非的5个国家拥有29个购物中心(包括阿联酋购物中心、埃及购物中心、阿曼购物中心和沙特购物中心)的集团,他们还在中东、北非和独联体地区的30多个国家拥有独家特许经营权,这在很大程度上促成了Latea在店铺点位上的拿地优势。

半糖少糖,一种深刻改变

当奶茶在迪拜以团块之势正在铺开时,在波斯湾之畔——2022年世界杯的举办地卡塔尔多哈,新茶饮浪潮也同样深刻地影响着这座城市。

和迪拜奶茶业多由老牌连锁和新派玩家构成不同,多哈的奶茶行业诞生了更多本土成长起来的中式新茶饮选手。Tabi Boba丸作食茶和 Go-Sip Doha,几乎是多哈规模最大的两家本土珍珠奶茶连锁。Tabi Boba丸作食茶在多哈的门店就高达4家。

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(多哈奶茶门店分布,图源@谷歌地图)

尽管你还是可以在downtown找到老虎堂,但目前的状态标记为暂停营业。本土连锁之外,一些独立的奶茶门店正在吸引着食客的目光。

在Ibn Mahmoud街道,一家名为「選茶」的珍珠奶茶被食客好评,Alice’s dessert land爱丽丝甜品店在蒙塔扎(Muntazah)的门店,顾客也络绎不绝,一边Pan Pan Milk Tea & Coffee Shop在强调空间美学,另一边Anime Café、Koi Milk Tea、So Souffle 和 Bubble Bee,都在争夺市场。

在一个长期习惯于karak和sulemani的国家,珍珠奶茶这种新鲜饮料的确引起了饮酒者的喜爱。但口味的本土化并不容易,Tabi Boba的联合创始人Tan yanshan提到,多哈当地用户喜欢的karak口味和藏红花味的珍珠奶茶,在这里并不受欢迎,「他们可能并不喜欢来自外国品牌生产的本地风味」。

当地用户对中式奶茶不太感冒的一点还在于,当他们喝到华人推荐的「半糖奶茶」时,第一反应往往是「没有味道」。奶茶店往往添加全糖甚至两倍糖的量,奶茶才能在当地客群中好卖。

这和当地居民的饮食偏好有关。世界卫生组织的报告显示,中东是全球糖类消耗增长最快的地区。根据现有数据,中东地区人均每天的糖摄入量是85克,远远高于世界卫生组织建议的「在总能量摄入的10%以下」(大约25克左右)。

以该地区的嗜糖大国埃及为例,根据联合国粮农组织与经合组织联合发布的《2021~2030年农业展望》,埃及在2018年至2020年间,每人年均糖消耗量为31.8kg,这一数字远高于中国(11.1kg),超过英国(27.9kg),甚至超越了爱吃甜食的美国(30.9kg)。

也因为此,中东是全球糖尿病患病率最高的地区。在海湾地区,超过五分之一的成年人患有糖尿病,政府不得不试图推行一些更为健康、少糖的饮食和生活方式。

如果在商言商,用户偏好是什么,产品自然要给到什么。但新茶饮在多哈并没有完全遵循这条路径,绝大多数奶茶店铺都将无糖、少糖、半糖、多糖、全糖的分类在菜单上明确标注,还可以选择0卡糖做替代,并建议食客常常「半糖少糖」的中式喝法。赚钱重要,但似乎也没那么重要,食客的健康也许更重要。

这是新茶饮浪潮声势浩荡时的另一层进步——奶茶作为一种媒介走向全球传播时,不仅具有了本土化的风味调整,更具备了被赋予的健康生活、与食客长期共存的意义。掘金梦在此可以稍微退让,因为奶茶本身是代表身份认同、精神归属的高贵产物。

它不仅是经济社会中全球传播的商品,更是让人为之骄傲、尊敬的中国饮品。它以独特的方式存在,既承载着异乡人的故乡之味,也倾注着经营者的深刻匠心。这比掘金梦书写的成功结局,听上去更打动人心。

参考资料:

1.澎湃新闻,《在迪拜,有30万华人假装在生活》,令狐空,世界华人周刊

2.澎湃新闻,《20万华人在迪拜:在曾经的掘金地急寻转型之路》记者李怡清,实习生喻晓璇

3.迪拜人,《中国奶茶即将占领迪拜?连Dubai Mall都已沦陷》

4.迪拜人,《国际城中餐发展史》,毛一鸣

5.中华人民共和国商务部,《2004年中美双边贸易》

6.韩清安著,尹敏志译,《横滨中华街:一个华人社区的兴起》,社会科学文献出版社

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