疯狂烧钱“刷存在感” 二手车电商只是虚火旺?

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2015年上半年二手车电商平台整体交易规模达到47.8万辆,渗透率只有10%,但同比增速却达139%。

在最近一次公开演讲上,瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌表示,2016年在营销广告层面将投入10个亿;而不久前,二手车电商玩家之一的优信二手车,斥资3000万元投入电视节目《中国好声音》,成为广告“标王”……随着二手车市场将在近两年迎来高增长,各大电商平台正掀起广告大战,密集推广品牌。整个二手车行业正在“电商化”。

不过,相较于电商平台的高调,线下二手车商却认为威胁并不大,只是一种虚火的表现,线上平台离不开线下终端的支持。对此,业内分析人士指出,尽管二手车电商来势凶猛,但是依然面临的盈利难、认知度低等问题亟需解决。

线上二手车商

疯狂烧钱掀广告大战

提高知名度吸引车源

易观国际分析师钱文颖称,我国新车销售高峰始于2009年,这些车在今年达到3~5年车龄,二手车市场迎来高潮。基于这样的判断,今年上半年涌现较多新兴的二手车电商平台,如人人车、瓜子二手车、好车无忧等,加上原有的电商平台,整个二手车电商市场可谓群雄逐鹿。尤其下半年,众多二手车电商开始加速市场推广,希望通过打造品牌来吸引车源入驻。

年初,杨浩涌就宣布公司用于瓜子二手车宣传的总投入将达2亿美金。9月瓜子二手车开始大规模投放,9~12月已投入超过3亿元。“需要在品牌认知度和美誉度方面进一步强化,以应对日趋激烈的二手车电商之争。”杨浩涌坦承。

几乎相同时间,优信、人人车等也纷纷开始了烧钱营销战略,前者仅仅在《中国好声音》决赛舞台60秒广告就花费了3000万元,后者请来明星做代言。

为何要如此大规模广告轰炸?杨浩涌称,在选好创业赛道并验证商业模式及企业运营可行后,需要以最快速度拉开与对手的竞争差距,最安全的距离为8∶2的市场份额比例。杨浩涌对商报记者表示:“二手车一车一况的特性决定了二手车行业具有网络效应,当车源累计到对手的数倍时,用户的选择度、成交几率都会更高。对手超越的难度就会越大。”

大投入也带来了市场的爆发。瓜子二手车9月单月交易额突破4亿元,月度增速超过50%,月活跃用户已超过了4000万,目前实时在售的车源达到了5万辆。

优信二手车CEO戴琨也坦言,对于二手车电商这种此前消费者较陌生的领域来说,现在已经到了有必要大规模投入广告宣传的时候了。

钱文颖认为,国内消费者对于二手车电商的认知程度仍比较低,二手车市场正处于上升期,电商平台需要大量广告来提高知名度。这场烧钱大战短时间内不会结束。

线下二手车商

电商广告大战系虚火

线上线下融合是趋势

尽管二手车电商广告声势浩大,动作频频,但在传统线下二手车商眼中,这不过是虚火旺罢了。

“烧钱模式的电商平台,很难成为二手车的销售主力,目前已有不少电商惨淡关门。”市内一家大型二手车市场相关负责人表示,汽车作为高价值的大宗消费商品,线下试乘试驾是迈不开的环节。新车尚且如此,更何况“一车一况、一车一价”的二手车。行车里程、购车年限、出现情况等,都将影响二手车的售价,这需专业二手车评估师进行现场评估,线上根本无法取代。

该负责人认为,线上仅仅是一种营销手段和补充渠道,聚集更多客流,获取更多二手车信息。线上线下融合将是未来二手车市场发展趋势。线下二手车商也将逐步布局线上渠道。

商报记者了解到,纵达国际汽车城针对即将来临的元旦,推出“重庆首届二手车&;汽车用品购物节”的促销活动,就在微信上推广,瞄准电商短板,推出购买二手车即享受3个月的质保服务。同时,购车即送1000元油卡,朋友圈转发活动信息还送行车记录仪、汽车坐垫、滴滴打车券等。

首融汽车俱乐部销售部经理孙振虎也称,二手车电商猛投天价广告,频频烧钱等促销活动,不过是给传统二手车商“挠痒痒”。尤其是中高端二手车,受到的冲击更是微乎其微。

孙振虎认为,虽然天价广告引来更多关注,二手车交易的痛点——车的质量并未得以解决。目前二手车电商的车源基本仍来自线下二手车商,且几乎没有一家二手车电商能做到在线交易。不少二手车商都面临线下不足,直接将客户倒给线下车商的情况,利润不高,平台运营成本却大幅提升。

不过,仍有本土个别传统二手车商向商报记者吐槽,电商的出现,已经蚕食了他们的利润。随着二手车电商的介入,二手车车辆信息日趋透明,同业间竞争更加激烈,经营成本提升,卖车“量增利薄”,利润缩水1~2成。

纵深

二手车电商发展需跨三道坎

一方面二手车电商不断烧钱投广告,借此打响品牌。另一方面,二手车电商疯狂烧钱的背后也存在着不少无奈,走向成熟还需要跨过三道坎。

1 盈利问题仍是难题

二手车电商的盈利非常清晰,依靠佣金,但即便各路二手车电商平台在交易业务方面进行激烈争夺,但盈利问题仍是难题。

“一辆车我们抽3%的佣金,这些费用能够支撑运营,但距离盈利还比较远。”瓜子二手车杨浩涌坦言。

不过另一位二手车电商负责人表示,即使未来销售量上去了,成本也会相应增加,如估价师等成本都非常高。未来盈利还是要看二手车销售后带来的金融、服务等。

钱文颖表示,各家二手车电商都不约而同地将相关的衍生业务作为挖掘对象,但是目前来看还需要时间。她估计,整个二手车电商还需要1~2年的时间进行布局。二手车电商成熟期还需要3~5年。

2 消费者认知度较低

此外,国内消费者对于购买二手车的认知程度还比较低。易观国际前不久发布的研究报告显示,绝大部分选择购买或考虑购买二手车的消费者,主要是基于资金上的限制而不是对二手车消费真正的认可,这一点与欧美成熟市场相比还存在很大差异。

易观国际的调查显示,超过75%的人认为如果资金充裕,他们将首选新车,而超过70%的二手车消费者购买二手车的目的是为了练手,真正认为二手车具有高性价的二手车消费者不足20%。因此从当前市场现状来看,二手车个人卖方市场相对更成熟一些,而二手车个人买方市场尚需时日进行培养,B2C和C2C类型的平台在目前条件下还难以成为主流。

钱文颖坦言,这也是当下二手车电商拼命砸钱做广告的主要原因,要让大众接受二手车交易。

3 行业标准缺失

二手车交易在传统商业领域一直存在诸多潜规则,如估价、售后等问题一直制约着行业的发展,又由于缺乏行业约束力,且未有强势第三方监管机构,使得二手车电商一直在争议中前进,严重制约行业的发展。

速途研究院院长、互联网知名分析师丁道师表示,目前不少平台没有把二手车检测和估价真正标准化,使得这个市场大而不强。

钱文颖认为,市场需要不断地完善,引入更为诚信的担保体系,才能让市场良性发展。同时要建立标准化的流程和引入第三方评估机构,降低对评估师的依赖度,这样才能降低成本,真正实现C2C模式。

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