亚马逊店铺“死而复生”的第365天

时隔一年,跨境卖家对亚马逊的审视正在重新开始……

图片[1]_亚马逊店铺“死而复生”的第365天_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

编者按:本文来自微信公众号 雨果网(ID:cifnews),作者:游敏芳 杨旭峰,创业邦经授权转载,头图来源图虫创意

亚马逊封号潮的第365天,这个行业变了吗?变好了吗?

2021年4月,跨境电商行业掀起一场声势浩大的封号潮。顶层卖家轰然崩塌,中小卖家噤若寒蝉,连锁反应带来的是整个跨境生态变化。

时隔一年,跨境卖家对亚马逊的审视正在重新开始……

01 每天醒来,都要看一眼店铺是否还在

2020年跨境电商带火的不只是深圳湾的房价,更是拔高了一众亚马逊名企的身价。彼时帕拓逊、泽宝、有棵树营收迎来大幅增长;安克创新、杰美特、VESYNC刚刚完成上市伟绩。

一时之间,亚马逊强大的钞能力传遍街头巷尾,连深圳汇聚跨境卖家大楼里的保洁大妈都知道做亚马逊挣钱。谁会想到,在百万新卖家蜂拥进场的几个月后,一场场亚马逊的发财梦会变成噩梦。

2021年4月29日,帕拓逊旗下产品被亚马逊下架,主品牌Mpow的多款产品在亚马逊美国站、英国站状态均为“不可售”,紧接着品牌Mpow的备案被注销,资金被冻结。

不可思议的是,就在两个月前,帕拓逊才刚以20.2亿元的标价被母公司跨境通出售,收购者中既有小米、顺为、背靠字节跳动的量子悦动,也有背靠SHEIN的希音国际。显然资本也未曾预料到这场意外。

紧随其后,傲基、泽宝、有棵树、通拓等大卖也相继沦陷,几乎每隔一段时间,就会传出有新的跨境电商企业遭遇封号,被封卖家更是从头部卖家蔓延至中小卖家,品类从消费电子拓至家居、健康、服饰等。

“每一天醒来,都要看一眼自己的店铺是否还在。”一位卖家回忆。

经历过那段至暗时期的周美伋(深圳京美科技有限公司CEO,亚马逊厨房品类卖家)讲述:“账号被封,首当其冲的便是Listing。在账号收到封号通知的第五天开始,这个被封的账号上所有的Listing评价都受到影响,有一条800+评价的Listing直接被撸到了100个。”

“账号被封之后,自己也曾第一时间向平台申诉,经历过一次、两次甚至是多次申诉无果后,才意识到账号是真的回不来了。”

临近亚马逊Prime Day(2021年亚马逊会员日:6月21日-6月22日),与周美伋一样老道的跨境卖家,往往会提前发货备货,避免因发货延时和港口拥堵,出现赶不上大促情况。然而隐患也就此埋下。

被封号后,周美伋大量的货在海外仓待着。“情急之下,只是赶紧联系了海外仓,将一些货值较高的产品进行移仓,并且将那些还在国内没有被发走的货物进行拦截处理,重新换账号,贴标。”周美伋说。

“万幸的是,在换账号跟卖产品后,Listing的上评功能并没有被限制,依然可以被客户留评,同时产品的权重也未受到影响。”

封号打击之下,周美伋也看到了同行的现状,如他一般,大家的情况都不乐观,并且账号毫无解封的迹象,有些卖家境况甚至更糟。

深圳一家亚马逊大卖,在2021年5月接到亚马逊的第一封通知邮件后,公司90%的店铺和账号被关闭,600多款产品被下架,冻结资金达8000多万,被封货款高达1.4亿人民币,每月营收从4亿人民币降到5000人民币,公司一下陷入空前的危机之中。

“过去传言大卖有保护伞,这一回才发现做亚马逊,无论大卖和小卖都没有安全感。”多位卖家向雨果跨境直言。

而看多了那些赌上身家的同行,在封号之后卖车卖房为店铺续命的境遇,周美伋明白了一个道理:亚马逊的账号终究是有寿命的,而卖家只不过是在跟时间赛跑

在跨境电商野蛮生长的过去,多数卖家并没有意识到遵守平台规则的重要性,合规化经营也没有成为共识,如今才知,违反规则必有代价。在随后的9月,亚马逊官方便公布了在封号事件中受波及的卖家总数:共封禁总计600个中国品牌的销售,约3000个卖家账号。

时至今日,封号的隐痛还在时时刻刻撩拨着卖家脆弱的神经。还在缓冲的绝不只是卖家,还有线上GMV数字,雨果跨境调研数据显示,封号潮后89%的卖家订单情况没有起色,其中29%的卖家表示,甚至比之前更差。

02 清库存、裁员,亚马逊卖家“生死劫”

2007年,亚马逊开放FBA,允许第三方卖家的库存纳入亚马逊物流网络,由亚马逊为商家提供拣货、包装及终端配送。多年来,凭借亚马逊FBA,北美用户的收货时间从原先的一个月缩短至3天,卖家也得以提前数月为订单做好准备。

来自福建泉州的林栋,在亚马逊上经营多家鞋类店铺,在商品上架前的两个月,林栋开始着手联系国内头程服务商,将商品备货至亚马逊FBA,以冲抵漫长的海运时间。

叠加前期生产周期及后期的上架销售,这就意味着林栋至少要承担近半年的库存压力。加之亚马逊会对长期存放在其仓库的货物加收长期仓储费,仅仅仓储费这一项,就让店铺被封后的林栋吃不消。

“当时只剩下低价清货这唯一的选项。比较走运的是,由于店铺体量较小,货物积压不算多,通过一些散货渠道也逐渐将货清完了,虽然亏损是一定的。”

不同于林栋,大洋彼岸,体量庞大的头部大卖在用亚马逊小号、第三方平台、线下、独立站等所有流量的渠道,去库存,回笼资金。

店铺“中招”后,深圳3C大卖朱青不仅在亚马逊注册了其他品牌进行销售,通过站外引流到亚马逊,提高店铺曝光量,同时在也尝试独立站,以及第三方渠道清货,但后者效果并不是很明显。

电商靠现金周转盈利。朱青因此显露出对高库存的担忧,“大量积压的海外存货,一旦无法清货回款,到时资金链断裂,就是生死攸关了。”

为了加快现金流转,进入2021年下半年以来,与朱青一样的行业大卖,在清货之余,也纷纷作出了关店、裁员、组织架构调整等一系列艰难决定。

有棵树从巅峰时期近2800人的团队规模下降至2021年7月的1400人,近280名主管、副主管级别以上人员离职;2021年8月,帕拓逊发布了执行为期六个月的《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》;同期,深圳一主打智能家具的品牌卖家大面积裁员,裁员人数达200多人(含销售、运营、行政),随后更是将整个招聘部门都解散。

重挫之下,依赖亚马逊生存的跨境企业2021年营收下滑、利润亏损成为不争的事实。

有棵树2021年被封站点数约400个,被冻结资金约1亿元,预计营收为16亿元-17亿元,净利润亏损约15亿元;泽宝被亚马逊暂停的销售站点累计367个,被冻结资金超3000万元,预计营收为25.51亿元,净利润亏损7.45亿元……

至今通拓、傲基、有棵树等被封账号仍未恢复。其中还有部分企业涉及诉讼,起诉者大多为工厂供应商,封号潮留给他们更多的是一地鸡毛。

当长久以来依赖信用杠杆的生意平衡被打破,隐藏在后端的工厂也对跨境卖家的未来表示怀疑。

多年从事户外手套生意的王义向雨果跨境吐露心声:“工厂合作的好几家品牌卖家被封了,可能对今年的订单造成影响。主要看他们能否挺过来了,现在能明确的只有那些已经开的订单不受影响。”

王义的担忧不无道理,据 Marketplace Pulse 数据显示,2021年9月中国卖家在亚马逊头部卖家占比已经从年初的40%下降到38%。

2%的大卖含泪离场直接导致深圳跨境卖家办公区的急剧缩减。深圳某二手办公用品回收公司透露,去年8月,跨境电商作为深圳倒闭企业的重灾区,一个月内10家退租搬离的企业,有8家是跨境电商公司,源头还是在于亚马逊封号事件的连锁反应。

种种迹象表明,封号的每一波浪头打来,对卖家、工厂来说都是惊涛骇浪。

03 知道刷单违规,却停不下来

十年前的亚马逊商机如潮水涌动,依靠流量巨轮,第一批“吃螃蟹的人”得以飞升。作为其中的翘楚,深圳卖家往往掌握着最核心的“科技”。

在利润驱使下,群聚的亚马逊卖家群体,研究最多的就是平台政策及漏洞,深谙“经营之道”,将刷单测评做到了极致。

在郭亚超(微智CEO)看来,深圳的跨境打工人更专心搞钱。“在深圳没有工作日和节假日的概念,只要有合适的时间找合适的朋友,基本上都可以谈工作或是合作,其他城市可能不会这样。”

不过也正是因为深圳卖家过于追求极致的高效,短板也非常明显,自亚马逊封号伊始,深圳便自然而然地沦为重灾区。

“从决定开始刷单,我就已经做好了承受失去账号的风险。”周杰凯在店铺被封后坦言。“入行那么久,几乎没见过哪个卖家不刷单,行业竞争那么激烈,特别是3C类目,更是一片红海,不刷好评怎么可能出单。”

作为深圳3C消费电子卖家的一员,周杰凯店铺上架的产品多是便宜、重量轻的数据线、耳机之类的产品,相比江浙一带经营家具家居、自行车等大件商品的卖家,周杰凯刷单发空包成本比较低,且不易被察觉。

从这个角度上看,不同区域卖家运营上差异更像是由供应链决定。

一直以来,地处华南的深圳作为全国3C电子最重要的产业基地,云集了一众电子配件、元器件工厂,每年从深圳港口发向海外的货品更是不计其数。

现下,周杰凯新店的备货,正由合作的物流公司,上门揽收,集中发往美国。届时,货船将沿着美西航线,横穿北太平洋,抵达洛杉矶港或长滩港口,接着转运至亚马逊在各地的仓库。

就像始终不放弃亚马逊那样,周杰凯也不会放弃曾被视为重要筹码的“运营能力”。他表示,封号后在刷单和测评方面,虽不会像之前那么“野蛮”操作,但还是会坚持,只把数量降得很低,卡片的金额写得很高,以此来提高留评的比例,而不至于留下把柄。

当然冒险的不只有周杰凯,不少新进场的小卖家,也寄希望于包裹里的一张张小卡片,其目的不一定是为了刷单,更多的是为了积累海外客户私人邮箱资源,以便二次拓展利用。

“做亚马逊大多考验胆量,在这方面,新手卖家更具有破釜沉舟的勇气。”

深谙其道的卖家认为,一个资源不足的新手卖家做亚马逊,如果用纯白帽的玩法结局大多遍体鳞伤,但如果走一些“捷径”的话,九死一生是有机会的。

“尤其在跨境物流变化莫测的当下,从调研市场、推广再加上海运的时间,推一个新品的时间,大概需要4个月到6个月。兵贵神速,如果节奏慢一点的话,新手卖家是跑不赢时间,可能到时候推的产品已经变成红海了。”

红海类目的价格战,有多狠,自不必多说,“0.99美金包邮”向来不是句空话。

如果说刷单这步险棋决定了新卖家能否出头,那么“低价螺旋”的打法则直接给囊中羞涩的新卖家判了“死刑”。

在郭亚超看来,在原材料、物流高价齐飞的当下,成本带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端的变动。

“如果说汇率影响利润20%左右的变动,那么物流成本上涨可能又挖走15%左右的利润;原材料成本再上涨10%—20%,几乎一半的利润就被挖空了。这种情况下,不管在广告方面怎么优化、运营如何努力,在大环境变动的情况下,利润下降就是无解的。”

郭亚超将2021年视作空前转折点,不论是平台打压、物流成本上涨,还是新卖家涌入,所有不利因素叠加起来,内卷只会越来越严重。

毫无疑问的是,亚马逊经营环境正变得复杂。

04 与亚马逊同行,卖家需要更多耐心

就在今年2月11日的亚马逊全球开店2022年战略会议上,亚马逊重提去年的封号风波,并表示相关合规管理不会停止,将一直持续。

政策层面释放的合规趋势,让卖家在焦虑之余,思索更多关于企业未来的发展。

借助成本优势,以往亚马逊卖家只需要将中国制造搬运到国外。如今,当成本红利和流量红利逐渐消失,机会似乎只剩两类:

一是多渠道经营,拓展新的增量市场。

在这方面,头部大卖往往早有洞悉,并尝试在渠道和市场二者之间找到新的生存空间,而封号只不过是加速了这一进程而已。

如上市之路被迫中断的傲基正在积极推进其他平台的业务,增大独立站投入,开拓多个新兴国家市场平台,并加码线下渠道(如沃尔玛)的布局。

遭遇独立站失败、营收骤减等多重打击的有棵树转型除亚马逊之外的其他业务,主攻拉美和东南亚等新兴市场,开拓速卖通、Shopee等第三方平台业务。

承受“内外双重压力”的通拓增加eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其他电商平台的销售占比;加大自营网站投入;积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。

90%收入来自亚马逊的泽宝则选择转换赛道、进行线上线下多渠道布局,“重仓”独立站及持续开拓日本、中东、拉美、东欧地区的线下市场。

虽然经验往往带有血泪,但改变一定不是件坏事,多渠道运营、多市场共兴的策略,也将提高卖家抵御外部环境的不确定性,并提高中国制造的全球竞争力。

二是重产品、重研发,在垂直领域中提升竞争优势。

在这方面,信奉“产品哲学”的安克创新是跨境行业绝对“尖子生”。

2018年,Anker安克首次将航天领域的氮化镓应用到消费充电领域,让只停留在实验室的黑科技量产化,具备小型化、大功率、低发热等优势,并借此收割了一众iOS用户。就在刚刚过去的2021年,Anker紧随苹果13系列手机发布,上市了适配远峰蓝的冰块充电器,在欧美市场大受好评。

多年来,这家毛利保持在50%上下的公司在产品端不断发力,从2017年至2019年,安克创新研发投入分别占营收的5.14%、5.48%和5.92%,且主要研发集中在GaN(氮化镓半导体材料)材料应用、充电自适应技术、智能功率分配节能技术等方面。而同一时期的傲基,产品研发占比还不足2%。

现如今,凭借出色产品带来的傲人零售业绩,Anker成为全球第一的数码充电品牌。

当行业巨头的经营模式被验证可行,一众跨境企业也试图借鉴安克创新“产品方法论”,通过创新产品来获得用户认可,从而与竞争对手区分,以此获得更长期的产品力。

与此同时,经历封号洗礼的中国市场,正被亚马逊视作“遍地是黄金”的存在。

对内,亚马逊在北上深杭州、南京、青岛等10多个城市组建本地化团队,在杭州设立亚太区首个卖家培训中心;并与地方政府合作,同江苏省政府签订合作备忘录,一是帮助企业转型出口,二是引进优势企业、组建产业集群,三是持续投入本地团队。

对外,鼓励中国卖家进入中东、新加坡、印度等新兴市场,并为在亚马逊指定站点(美国、欧洲五国以及日本)开展销售活动的新卖家,提供价值超过5万美元的激励性福利。

亚马逊正试图招揽手握供应链优势的中国卖家,加大自身同速卖通、Shopee等第三方平台的竞争优势。

平台素来强调与卖家的互利关系。过去亚马逊或许需要的是低价爆款,但如今亚马逊需要的是“品牌化+新兴市场”,所以无论合规调整还是品牌升级,中国卖家都会是亚马逊的长期目标。

05 封号潮后,跨境行业也在悄悄变化

不仅是平台一侧发生了变化,封号潮后,跨境电商市场也在悄无声息地改变……

品牌出海浪潮下,独立站卖家成为最受资本青睐的一个群体。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悦瞳、Moody等DTC出海品牌均获得了融资,母婴玩具品牌PatPat更是“连胜两局”,融资超6亿美元。

比起独立站的跑火,更难得的是TikTok电商在全球市场的遍地开花。2021年TikTok电商开始逐步加大在全球市场的布局。继2月在印尼和英国推出小店之后,又于8月在美国推出系列电商功能。加之近期宣布开通的马来西亚、泰国和越南3个国家站点,目前TikTok Shop在全球的站点布局升为6个,其中亚洲5个、欧洲1个。

而就在去年12月,TikTok更是宣称:“要在2022年拿下20个重要市场”,其中亚洲市场俨然成为TikTok全球电商布局中的重要一环。

在长期由欧美成熟电商把持的跨境市场里,以往亚洲市场需求虽然长期存在,但刚需属性较弱。自然地,收获的关注度远不如成熟的发达市场。当井喷式发展的跨境电商市场不断驶向红海时,亚洲市场电商市场正在悄悄崛起。

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄在2022年雨果大会上表示,雨果跨境在调研中发现,进入2022年之后,越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局日韩及东南亚市场。尤其是日韩市场,已经有越来越多的卖家在布局。

“原因有几个方面:一是市场规模足够大,日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场;二是距离中国很近,备货风险比欧美市场小很多;三是市场成熟,电商渗透率非常高,而且市场消费能力比较强,对卖家来说容易产生利润。”

除却备受瞩目的亚洲市场外,不少跨境企业也将目光投向更遥远的拉美市场。较先出海的SHEIN在巴西已经狂揽20亿雷亚尔(约4亿美金),现下SHEIN正在拉美当地搭建本地架构,配备办公室、配送中心等服务。

此长彼消,远在大西洋彼岸的欧洲市场,不少平台在激流勇进后选择黯然退场。

背靠“东南亚小腾讯”Sea集团的Shopee,在上线法国站点四个月后,便宣布其法国站点于当地时间2022年3月6日晚上11点59分起停止运营。作为Shopee进军欧洲的第三站,法国站的关停,也宣告着Shopee进军欧洲市场无功而返;近日也宣布暂停印度站……

无独有偶,注册于2021年11月03日的TikTok独立站DMONSTUDIO(对标SHEIN),也已于2022年2月11日关停,存活周期仅有3个多月。

就在同一时期,字节跳动刚推出的另一款面向欧洲市场的APP——Fanno(被称之为“海外版拼多多”),定向邀请卖家入驻。对于未来Fanno能否在欧洲市场站稳脚跟,跨境卖家表示并不看好,“Fanno此时进攻欧洲市场已经慢了一步,因为市场份额所剩无几,虽然背靠TikTok可能会有巨大的流量,但这一动作只是雷声大雨点小。”

Fanno是否会像上述的Shopee法国站点和DMONSTUDIO一样,只是短暂地闪烁一下尚未可知。毕竟跨境圈内风云莫测,知名大卖突然倒下的先例并不少见。

2021年7月,执御被曝大量供应商上门讨债。据供应商透露,执御拖欠供应商的货款超1亿元,只按照货款的一折或两折付款。曾经被美誉为“中东王”的执御,如今正慢慢淡出大众的视野。

2021年中秋节前后,大量VOVA卖家店铺被关,商家货款索要无门,员工工资被拖欠,目前VOVA官网及后台已无法访问。

平台的兴衰、市场的变化以及卖家群体的变更,这一切看似是由封号潮引发的转折和变革,实则也是跨境电商时代的更迭。

06 结语

纵观封号潮后的2021年,全球跨境市场内的宏观变化已经足够引人注目。在疫情起伏、政策调整、成本变动的综合作用下,亚马逊卖家度过了极为动荡的一年。2022年,这种局面可能依然持续。

对于跨境卖家来说,封号潮除了造成抹不去的创伤之外,更多的是警醒,“敬畏规则”是一个亘古变的道理,卖家理应明白。

(文中林栋、朱青、王义、周杰凯为化名)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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