素质教育资本热背后的冷思考:如何化解获客难点和回归理性?

教育资本市场“冷热交织”

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近年来,素质教育行业迎来了爆发式增长。2018年也被称为素质教育的黄金年。

资本层面,投资人的加码,不断点燃素质教育赛道的活力,融资案例和融资总金额不断刷新纪录。据第三方机构统计,2018年素质教育行业融资案例数为196起,全年融资总金额为117亿元,达到了历年素质教育行业之最。

与对K12课后培训的严控不同的是,政策也一直在鼓励素质教育发展。自从1999年教育部发布了有关全面推进素质教育的文件以来,20年来,国家层面强调素质教育重要性的风向从未停止。2006年6月,全国人大新《义务教育法》就第一次将素质教育写入法律,明确规定义务教育“必须实施素质教育”。2019年初,中共中央、国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》中,最重要的内容就是坚持“五育” (智育、德育、体育、美育和劳动教育) 并举,着力解决素质教育落实不到位的问题。

在教育培训市场上,随着8090一代家长群体的登上舞台,唯学科应试教育是瞻的风气有所扭转。这群人更加注重孩子兴趣的挖掘,素质教育得到他们的追捧。素质教育产业媒体睿艺在去年发布了一项调研显示,2017年,参与调研的家庭在孩子素质教育上投入费用超过1 万元以上的家庭合计占比60%,并且,他们预计在2020年我国素质教育的潜在市场规模为1717亿元。

以上三个原因,使数字教育行业越来越受关注,然而,一面是海水,一面是火焰。但是在素质教育创业过程中,也会遇到很多问题,比如商业模式如何跑通、如何做到产品差异化、家长们对素质教育的付费意愿等, 在GES2019未来教育大会上,鲨鱼公园创始人、环球雅思创始人张永琪,火花思维创始人兼首席执行官罗剑,夏加儿教育科技公司合伙人何涛等嘉宾就“祛魅之后,素质教育背后的理性思考”进行了探讨。

家长或市场对素质教育的需求和期待究竟是怎样的?

张永琪:我的理解是素质教育既然跟应试教育不一样,应试教育是他有一个目标,比如考北大、清华,一些大城市的人可能学习能力等各个方面都很强。

但素质教育应该沉到教育底层,基本上中国的孩子都应该接受相应的教育,像我们在做的所有素质教育的内容。这样的话,你要强硬地把它分成一线城市和三四线城市的话,我觉得势必有一个错误的判断,可能是说那些地方的孩子要么晚点学,要么他们不能学。

我认为这个是错误的,如果是对的话,我们作为行业的人,我们的商业模式可能就是倒三角了,对下面的这些人是不是应该加大,就我们应该弥补这个差距。

在这个过程中,一二线和四五线城市,我个人认为素质教育的大潮应该同步带动,不像以前做应试的时候,好像5年、8年之后,大城市的想法才能传递进去,今天5个月左右可能就OK了。

罗剑:我也同意这个说法,我们火花主要的传播是靠“介绍”,我们发起的时候是我们几个团队的人天天发朋友圈,以及找到周围的朋友,这肯定是从北京、上海开始,主要靠这种方式传播,目前来讲前七八大城市,占了60%的学生,但后面那30%多是全国所有的省份都有学生在学。

大家对这么新的数理思维、数学思维的学科素质教育都那么重视,更别说琴棋书画、体育这样的素质教育了。抛掉那些比较落后的山区的家长、以及农村的家长那一代人的想法,无论是二线城市、三线城市还是四线城市,这帮家长说到底都希望自己的孩子是学习好的,孩子能够快乐的成长,能力还强,长大以后有自己拿的出来的一门手艺,每个家长都是需要的,这其实是没有一二线城市之分。

核心来讲可能在经济上面、在内容上面,可能要为不同的城市做一些特殊的区隔,使得三四线城市和一二线城市之间同样享受素质教育的能力。

何涛:素质教育这个方面的话,我觉得与层次这方面是没关的,现在大家经常爱分超一线城市、一线城市、二线城市,越分越细了,刚才还说到十七八线,这我真的是第一次听说。

生活在一线城市的很多人其实也都是来自于原来还没有三四五线城市这种定义的时候,我们来自于这些地方(三四五线城市)。

所以在东方的这些国家,不仅是中国,包括韩国、日本、印度、新加坡这样的,他们对教育都是非常热衷的,素质教育现在流行起来以后,大家在这块也是同样加大关注的。

真要有区别的话,我觉得有两点。

第一点:来自于当地的消费能力,它和一个层次的人均GDP有关,那就决定了你人均收入的高低,而我们的学校如果是搞加盟的、搞全国运营的话,就像麦当劳一样的,他们那个地方吃的同一款产品的价格都一样的,当然他那个涉及国际贸易差价了,像价格都一样的情况下,它本身会形成一道门槛。

像排的靠后的城市,当地最好一些职业的人,做公务员、教师、医生、警察的,这些孩子更有可能做个体户的,他更有实力去接受的,像在工厂的,他的经济还不到,他没法接触到。

第二点:关于信息的差别。上海基本上是中国相对最时尚的一个城市,它是中西文化的结合点,这些城市家长的国际化视野相对来说开阔一些,你看周围的朋友圈都是晒娃,到周边各个国家去玩的,你刚才所说的跟父母也喜欢玩有关,互相映衬的,他们就能把最新的一些东西理解过来,然后再带到自己的工作中和产品设计中。在内地,由于信息的不对称相对弱一些。

所以说,在这些城市的总部,它将来应该做好一个桥头堡的连接作用,把更好的东西向中国的内地做一个输送和对接。

我刚才说到的人均GDP或者是收入的差距,这对我们来说也是一个需要积极应对的问题,现在我们这届GES大会是“学无止境、教育为公”,怎么更好地服务一些目前经济水平还不到的消费者群体呢,他们同样有这样的需求?

我们觉得线上肯定是一种方式,同时是不是有简版的一种产品的加盟,让更多的消费者可以惠及到。下面有夏加儿的加盟商,有来自西安的、徐州的,还有一些别的地方,我记得之前我还聊过一个在贵州遵义地区的小镇上的加盟商,他也开了三家学校,他做得就非常好。

所以说,从这个角度讲素质教育的需求是都存在的,我想说的是如何更好的把它发展好,那也是我们需要去应对不同的产品设计,要惠及更多的消费者,如果我们的产品够好的话。

获客成本、课程同质化、师资培训非标准化三个难点如何化解?

张永琪:这三个里头我觉得最后一个才是真正的问题,前两个是伪命题。获客成本比较高,我一直觉得跟创始人有关系,有狼性的创始人被资本推动也好还是内心的推动也好,冲的太快,他得知道教育是一个慢活,所以他拼命的去获客。

第二个我觉得也应该不算。关于最后一个困境,因为刚才说素质教育的想法特别多,每一个人有不同的东西,包括我们做的也好几个品类,另外不同的年龄段有不同的需求,所以老师非常多,但是大家现在仅仅只能说让孩子喜欢,做到一个很基本的东西,但是真正的去帮助他们成长,而且在过程中间让家长能够看到比较清晰的一个结果的情况下,这样的老师真的有在几十年以后还一直都培养下去。

罗剑:我认为这三个都不是难点,摆在我们面前最大的困难是什么或者最大的挑战是什么?是我们今天能够激发儿童的学生兴趣,我们能够用数据去分析,去做到分层教学。我们疑惑的是什么?是10年以后我们今天做的事情对他们有什么影响,这是需要时间的,这个时间不到我们就一直解不开我们心里面的困惑,所以我们需要等,我们需要跟踪,我们需要去看很长时间,3年后、5年后这些孩子在学业上面是什么情况,10年后他们在工作当中是什么情况,这其实才是对我们最大的挑战。

对此,优学猫创始人孙博接受采访时称,优学猫考虑通过线下渠道渗透三四线城市家庭,以性价比取胜,通过口碑传播来获取用户,并采取知识付费、扩展教具套件等方式来变现。

关于同质化的难点,相比其他教育产品,他认为跨界组合以及团队是形成产品竞争壁垒的关键。不同背景的人对产品有各自的理解,成员们的教育经验,加上团队不断地磨合,在“玩具、游戏、教育”三种属性中反复调试,力求能在有趣和教育中达到平衡。

孙博还介绍,团队在儿童教育方面的经验超过10年,课程研发团队来自哈佛大学教育学院、清华大学、北京大学附小和附幼,核心团队成员来自腾讯手游、新东方、贝瓦儿歌、奥飞、凯叔讲故事等公司。

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