连锁便利店“大战”夫妻店

便利店:下沉市场是门好生意吗?

编者按:本文来自微信公众号 潮汐商业评论(ID:daily-case),作者:Camille,编辑:Ray,创业邦经授权转载

今年是Lisa“漂”在大城市的第一年,作为职场小白,加班总是必不可少的。每当华灯初上,走出公司,街角便利店的那抹亮光,似乎给Lisa带来了不少慰藉。

“有时候晚上懒得叫外卖,就顺路买瓶牛奶和沙拉吃了,不然到家也是麻烦。我记得有次加班出公司,发现那天他们关门休息,心里就空落落的。“Lisa 笑着说。

“便利店们”似乎总能抓住初入职场年轻人的心。据艾媒咨询数据显示,2021年有22.5%的21岁及以下消费者一天去便利店一次或数次,超五成青年群体(22-40岁)在便利店每周消费数次。

如今疫情的反复不定,给线下经济带来了巨大的冲击。在一片“伤亡”中,便利店们的生意不降反增,近两年销售额均有较高的增长。没能想到的是,2022年,一路激流勇进的便利店,却“冲”进了寒潮。

近日,“便利蜂出现大幅关店潮”的消息不胫而走,8月16日,便利蜂方面辟谣表示:“不存在关店潮,此前受疫情影响的冬眠门店正逐步复业,缺货问题已经解决。”

“冬眠门店”一词耐人寻味。而便利蜂的现状背后折射的或许是整个便利店市场。如何抵御寒冬,这是“便利店们”亟需思考的问题。

1 一路狂奔的便利店

我们把时间拉回1927年,彼时的便利店或许怎么也想不到自己能有今天的“辉煌”。

1927年南大陆制冰公司创立了一家便利店,也就是如今我们所熟知的“7-11”,只不过那时的便利店还不叫做“7-11”,而是图腾商店(Tote’m stores)。

在当时,由于电冰箱还未普及,人们在夏季只能靠采买冰块来解暑降温和储存食物。南大陆制冰公司的职员戈林通过走访调查发现,人们在购冰的同时,还希望可以买到面包、牛奶、鸡蛋等其他生活用品,于是戈林就向公司提出建议,在售冰的同时,将更多的便利商品一并放入店铺售卖。

此举一经推出便大获成功,因为当时的店铺旁边都会放一个图腾标志,所以彼时的便利店被称之为“图腾商店”。

1946年,南大陆公司将店铺的营业时间延长为早上7点至晚上11点,故将商店命名为7-ELEVEN。1974,伊藤洋华堂将“7-11”引入日本后,于1975年将“7-11”的营业时间变更为24小时全天候营业,由于7-ELEVEN这个名字已深入民心,故仍沿用至今。

图片[1]_连锁便利店“大战”夫妻店_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

图/pexels

“7-11”的创立掀起了全球的便利店热潮。1980年代,伴随着亚洲地区都市化程度越来越高,便利店开始在人口密集的地区流行开来,并扩散到许多国家。直到1992年,“7-11”登陆深圳——我国第一家连锁便利店诞生,就此一场便利店的追逐赛正式开启。

1996年,身为日本“便利店三巨头”之一的罗森,在上海开出第一家门店。入华25年,罗森开出超过4000家门店。直到2002年,全家开始在上海设立办事处,日本“便利店三巨头”(7-ELEVEN、罗森、全家)在中国才正式完成首聚。虽比“7-11”晚到了10年,但后来者居上,如今的全家在中国的数量已然超过了“7-11”。据7月7日,中国连锁经营协会发布《2021年中国便利店TOP100》榜单,截至2021年12月31日,7-ELEVEN拥有门店数2893家,排名第九。而全家以2902的门店数量领先“7-11”排名第八。

在这场追逐赛中,也诞生了一批中国本土的便利店品牌。比如美宜佳, 1997年成立以后,便开始深耕珠三角及广东省市场,2014年向全国辐射扩张,其凭借特许加盟模式实现了快跑,如今门店个数已突破26000个,远超日系便利店,成为中国便利店头部品牌企业。

图片[2]_连锁便利店“大战”夫妻店_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

图/美宜佳官微

再比如“冬眠事件”的主角便利蜂,那时的便利蜂凭借独特的算法系统和供应链优势,一度成为市场上的黑马。2017年首次亮相北京的它,短短三年就在北京地区实现了盈利。如今其门店规模已扩张至广东、河南、安徽等省市,拥有2800家门店,并在天津开工建设中国最大规模的鲜食工厂。

此外,还有一些地域品牌也正在强势崛起,如北京好邻居、上海可的和快客、广东天福、山西唐久、武汉Today等。

根据中国连锁经营协会(CCFA)的数据,近几年品牌连锁便利店门店的增速呈波动变化,数量从2015年的9.1万家逐年上升到2020年的14.4万家。截止到2021年底,全国统计在册的连锁便利店,有19.3万家,整个行业目前正以8%的速度增长,而且每年还以近2万家的速度增加。

事实上,这些遍布在城市街角的便利店,它们的兴衰起伏,背后折射的正是大众消费者,特别是年轻消费者,消费习惯的变迁与迭代。

2 “便利店们”纷纷下乡

便利店行业内有这样一条不成文的规律:当人均GDP达到3000美元时,便利店就此进入萌芽期,人们开始接受便利店的概念;当人均GDP达到5000美元时,为成长期,便利店的形态与消费者需求开始结合;当人均GDP达到1万美元时,竞争期就此来临,这时同业竞争开始加剧,行业进入了白热化阶段。

如今我国的便利店市场已然已经进入了白热化竞争阶段。随着一二线城市便利店的数量逐渐饱和,其开店成本也跟着水涨船高。

然而,我国的市场呈金字塔状,越向下越大,在一线城市逐渐饱和的当下,“下沉”正在成为便利店们的关键词。

根植于智能手机的移动互联网一定程度消弭了信息传播的壁垒,人们的时间被释放,眼界被打开,短视频、互动游戏、社交电商、直播的兴起毫无疑问激活了人们对于消费的新需求。便利店的概念也逐渐辐射到了下沉市场。

去年10月,便利蜂通过对往年双十一表现和各城市消费特征,在华北、华东和华南展开相应货品储备的保障工作,同时以更大力度、更大范围的打折和满减优惠来刺激消费。出乎意料的是,在双十一活动期间,相比一线城市和省会城市的平稳表现,便利蜂唐山、烟台、徐州、绍兴、中山、惠州等城市的成绩单更为亮眼。

可见,便利店在下沉市场同样有着消费需求,下沉市场的消费者需要便捷的购物方式和新鲜的购物体验。而便利店所拥有的鲜食研发能力和选品能力,让下沉市场的消费者也能轻松买到地方特色美食和最新的网红爆品。

反观下沉市场便利店,目前还主要以传统夫妻店为主。但一般的夫妻店并不具备供应链优势,利润率相对较低。更不要说个性化的潮流单品,更是无从谈起。

作为日系便利店的代表,7-ELEVEN已将门店拓展至江苏、陕西、湖北、河南、湖南、福建等区域。而罗森也同样加快步伐,据罗森中国副总裁张晟曾表示,疫情期间,罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长,其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。以苏州下辖县级市张家港为例,罗森社区便利店的销量同比增长近80%,而上海门店同比增长幅度仅为10%—20%。

而本土品牌更是有着天然的地域和人群认知优势,从而使得他们对于全国的网格布局更加得心应手,速度也更快。例如,美宜佳早已开启全国化步伐模式,一线城市及下沉市场多方位发展。其董事长张国衡提到,2022年美宜佳的发展战略之一,便是从一线到五线,全市场发展。再有太原的本土品牌唐久和金虎,武汉本土品牌Today等,战略目标都开始瞄准下沉县域市场。

潮汐商业评论认为,如今的三四线城市商业地产的基建基本完成,场地租金也较一线城市更低,同时这些地域不乏拥有消费力和消费需求的年轻消费者。在一线城市已经竞争疲惫的便利店,下沉市场或许给了它们一丝喘息的机会。

只是,下沉市场真的是门好生意吗?

3 下沉市场:想说爱你不容易

根据凯度零售数据显示,目前国内有700万家小店,夫妻店的存量规模在680万家左右。2019年,这些夫妻店的出货规模就占到了整个市场的44%。而他们中的主力就“盘踞”在下沉市场中。据资料显示,目前,有大约30%的夫妻店盘踞在乡镇农村,46%在三四线城市和县级市。

便利店们想要攻占下沉市场,并非简单地将一二线城市的商品和服务以及运营模式复制再粘贴,对于国土辽阔的中国市场“一招鲜吃遍天下”的方法论已不再可行。不同区域市场的消费习惯和价格承载力有极大不同,如何读懂下沉市场,做出具有本地化、接地气的产品和服务,是摆在所有渴望攻占下沉市场便利店连锁品牌们要面对的难题。更不要说,我国地域辽阔,如何在分散的门店之下,优化供应链管理和成本控制了。

对于在一线城市打拼惯了的便利店们来说,如何因地制宜、搭建新的供应链,选择门店模型,则是它们要直面的挑战。

图片[3]_连锁便利店“大战”夫妻店_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

图/pexels

在这之中,对于便利店们来说,供应链及门店模型尚且是资金及技术所能达到的,而因地制宜,读懂下沉市场此类的软性指标对于它们似乎要更伤脑筋。而身在其中的“夫妻店”恰恰具有天然优势,相比外来的便利店更了解当地人的需求。在快工作节奏的一线城市,对便利店的选择无外乎便当、关东煮等鲜食,他们追求的即为“高效”。罗森中国副总裁张晟就曾透露,鲜食是罗森卖得最好的商品,在门店中占比一直在40%左右。但对于三四线城市的年轻消费者来说,他们的慢生活节奏,致使便利店里的鲜食对于他们来说往往是尝鲜以及零食的身份存在,持续消费力较为薄弱,便利店需要具有特色、差异化的产品来增加消费粘性。

武汉便利店品牌Today就在此栽了跟头。在进入湖南市场不久,就经历了大量撤店。原因之一就是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店,竞争力极强,四五家便利店的营业额都拼不过它一家。

连锁品牌便利店凭借高品质的商品以及规范、便捷的服务优势,势必会改变消费者的消费习惯和意识,而那时定会抢走一大批夫妻店的顾客。

危机意识也逐渐辐射至下沉市场,越来越多的夫妻店开始追赶与连锁店之间的差距,比如他们会学着连锁便利店那样,提供如关东煮、炸串等即食商品,以及上架网红好物,加上更具亲和力的服务和在地关怀,生意依旧兴隆。

下沉市场的追逐赛正拉开大幕,鹿死谁手,答案从来只在消费者手里。

“上个月回了趟家,发现家门口的小卖部换成了一家本地的连锁便利店,东西变多了,但总觉少了点人情味,那感觉怎么说呢,就是失落吧。”Lisa遗憾地说。

很难说是商业造就了人的某些回忆,还是人的需求成就了商业的变迁。但作为商业社会中最重要的要素:消费者,是他们让商业有了活力。就像大家常说的那句话:年轻人从来没有变少,只是我们变老了。

你看,商业就是这么「无情」又「可爱」 。

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