亚马逊第一大卖Spreetail是怎么炼成的?

线上与线下并行,Spreetail的12年发展史

编者按:本文来自微信公众号志象网(ID:passagegroup) ,作者:刘晓婷 王晓寒;编辑:谢维平,创业邦经授权转载。

跨境电商行业又迎来一个好消息,致欧家居科技股份有限公司将于7月20日首发上会,拟深交所创业板挂牌上市。而有这样一个亚马逊美国站本土大卖,有人把它和致欧家居做比,形容它们是“线上版宜家”。

这就是美国的在线零售商Spreetail,ecommerceDB数据显示,2021年Spreetail的全球年销售额为7.02亿美元,在亚马逊上产生的销售额几乎是排名第二的musicMagpie的两倍。

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值得注意的是,尽管国内已有多家跨境大卖在亚马逊上的销售额接近10亿美元,但Spreetail是凭借单店铺运营多品牌产品达成这一成绩的。那么,这个Spreetail到底是什么来头,凭什么做到这么大的规模?

单店铺运营,Spreetail如何做到亚马逊Top?

Spreetail是一个渠道品牌,并不生产产品,而是在Spreetail独立站及Spreetail的各平台店铺中汇集众多品牌,统一售卖,在电商平台中,Spreetail进行单店铺的运营。Spreetail产品以户外家具为主,像是“线上宜家”,因此,Spreetail也被称为“品牌聚合器”。

也有熟悉Spreetail的人形容它的商业模式类似于国内的宝尊,宝尊的业务是帮助品牌进行电商店铺的代运营,包括流量、成交、ROI等工作,但不负责发货和配送等后端工作。与宝尊不同的是,Spreetail是在自己的官方平台账号上帮不同品牌卖货,其次,Spreetail包揽了从广告、销售到发货和售后的服务,更像是一个线上分销渠道。

虽然亚马逊等电商平台本身就是第三方零售平台,但Spreetail是依托于亚马逊平台的第三方零售线上渠道,看似商业属性与亚马逊有所重合和冲突。但Spreetail主要切入细分领域,为大件家具产品提供有针对性的电商零售服务,最终做成了细分品类最大的线上零售卖家。

Spreetail的品牌合作包含了电商全流程服务,前期帮助品牌制定电商策略、采购清单,并将产品存入Spreetail分布在全美的8个仓库,再到线上15个电商平台的销售和广告投放,到了交易后期,Spreetail还承包了品牌客服以及售后服务,并最后为品牌提供数字驱动的增长策略,帮助品牌优化产品服务。

以品牌Pakit360为例,Pakit360成立于2009年,主要产品为移动推车、拖车配件,虽然产品制造水平一流,但仓储、物流和供给比较薄弱,此前在线上只专注在自营独立站进行销售。和Spreetail的合作拓展了Pakit360在线销售渠道和物流能力,帮助Pakit360在Amazon、Walmart、Target和eBay等线上平台销售产品,在Spreetail的服务下,Pakit360获得了在亚马逊移动拖车类排名第7的成绩。

另外,Spreetail的店铺中SKU特别多。2011年11月,Spreetail入驻美国家电零售平台Sears,仅仅用了一个月,Spreetail在Sears上已经拥有了5000个产品,而且“Buy Box”(黄金铺位)的获得率在80%。

Spreetail之所以能够快速推进品牌在线上销售,得益于其仓储物流的建设。Spreetail在北美设有7个仓库,这些物流中心并非FBA或第三方仓库,均为自营仓库,兼顾订单处理中心。第一家仓库位于美国中部的林肯市,之后在2018年-2021年,迅速从3个仓库扩张到7个,并通过物流辐射全美,形成了全国性的物流优势。

Spreetail自有仓库能够处理大件商品是其物流优势之一。Spreetail平台销售的产品均以大型商品为主,品类包括家庭与花园用品、体育和户外用品、家具、汽车及配件、玩具、婴儿家居品等,具体商品包括抽水机、户外游泳池、烧烤架、儿童蹦床等,无一不是大型商品及较重的器械。

由于物品较重,大件商品发展线上销售本就有天然的劣势,而Spreetail解决了大件商品的物流配送问题,帮助大型家具类品牌实现线上销售。在全美仓库优势的基础上,Spreetail承诺能在一天内免费送达美国80%的地区,在两天内免费送达99%的地区。

与之对比的是亚马逊Prime会员的免费送货服务,虽然亚马逊的免费送货也承诺一到两天的送货时间,但指的是运输时间,不包括订单处理时间。而Spreetail 的次日达、隔日达服务做到了比亚马逊更快的优势。

线上与线下并行,Spreetail的12年发展史

顺着历史的脚步,可以看到Spreetail的发展分为两个主题,一方面丰富自己的产品,布局多个线上平台,另一方面则积极发展线下分销中心,提高物流交付速度。

Spreetail的故事开始于2006年,这一年,一家名为VMInnovations,售卖翻新机器的电商公司正式启动。倚靠当时的电商巨头eBay,VMInnovations将低价购买的大量电脑和技术设备进行翻新,并在线上销售,从而赚取了第一桶金,约240万美元。

2010年,eBay的网拍市场日渐饱和,亚马逊等电商平台迅速崛起,VMInnovations便将视野转向了亚马逊平台。仅仅20人的团队,便在一周创造了100万美元的收入,同年收入超2300万美元。同时,为了匹配亚马逊平台用户需求,VMInnovations开始扩充产品类型,不再经营单一的电子产品,开始从户外用品、服装配件、家庭花园用品等品类的合作伙伴处采购产品,将顶级品牌的产品放在自己的亚马逊店铺中售卖。

2014年,VMInnovations正式成为沃尔玛合作伙伴,拓展了线上多渠道布局。2016年,VMInnovations正式更名Spreetail,也更注重自身品牌的建立。除林肯总部外,Spreetail在内华达州的拉斯维加斯和宾夕法尼亚州的哈里斯堡设立了办事处,Spreetail创始人Brett Thome表示:“作为一家公司,我们更大的目标是通过取悦数以百万计的客户、为我们的团队创造机会和财富以及彻底改变我们接触的社区来改变世界。”

与传统公司大多进行广告营销不同的是,Spreetail更注重非盈利活动带来的社会声誉,如注重员工办公环境的优化,组织社区志愿者服务等。同时,Spreetail还在校园中进行宣传,除了想要吸收更多新鲜血液的加入,还期待通过传播开放、轻松的公司文化,影响这些高质量年轻用户群体对Spreetail品牌的认知,从而扩大品牌知名度。

2020年,Spreetail开始在Wayfarer平台运营,2021年,随着疫情推动电商的迅速增长,Spreetail全面布局了Kohl’s、Kroger、BestBuy、Sears、Overstock等美国头部电商平台,多渠道触及更多用户。

值得注意的是,Spreetail并不是简单地拓展销售渠道,而是根据平台属性售卖相应的产品。在BestBuy上,Spreetail选择的主营产品是泳池和水疗类用品;在Kohl’s平台上,Spreetail更注重家居和花园类品牌的突破;在Kroger上,Spreetail完善了其杂货线上零售业务。

更多的渠道代表更多的客户,在丰富产品、布局多平台的过程中,Spreetail也在一步步建立自己的分销中心及物流网络,从而实现了“次日达”的承诺,这在部分地区甚至超过了亚马逊FBA。

2008年,Spreetail创建了第一个分销中心,选址在美国内布拉斯加州林肯市。林肯市位于美国的中部,得以形成辐射全美的物流链路。2011年、2012年,Spreetail新设了内华达州分销中心和宾夕法尼亚分销中心,两个地点在美国的东西两岸,使得物流的速度更快了。

为了能够更快履约,Spreetail迅速扩充线下分销中心的布局,2012年建立宾夕法尼亚仓配中心,2018年建立印第安纳仓配中心,2019年,奥马哈和奥斯汀办事处开业,乔治亚州和德克萨斯州履行中心开放。2021年则建立了西雅图、华盛顿仓配中心。如今,总部位于林肯市的Spreetail,已扩展到八个城市和六个州的办事处和配送中心。

全球扩张

已成为美国头部线上零售商的Spreetail,扩张的野心从未停歇。2021年,Spreetail推出了新渠道加速计划,专注于加速品牌化发展和多元销售渠道以争夺未来的电子商务客户。

当前,它已经开始向欧洲扩张,在Amazon、eBay、wayfair英国站上开设店铺,并在伦敦北部增添了新的办公室和配送中心。Spreetail还计划在接下来的两年里在整个欧洲扩张并开设更多的仓库地点。此外,Spreetail还在积极建立与中国供应链、品牌的合作。

对于很多国内新兴品牌来说,如果进入海外较晚,依托Spreetail的渠道去触达欧美的主流用户,也许是一种不错的选择。它可以给品牌带来美国本土的销售途径,本土客服及仓储发货服务。

Spreetail的发迹过程,是跟致欧这种背靠中国供应链的跨境电商品牌迥异的一条路,本质上,Spreetail是在线上发展起来的渠道品牌,依靠强大的线下物流等履约能力,还有线上渠道运营能力确立自己的地位。

一直以来外界也都在用线上宜家类比很多家具赛道上的跨境电商企业,但真正拥有供应链、品牌,还有线下仓储、物流履约等多方面能力的企业才可以跟宜家这种渠道品牌抗衡,如果真的要成为全球品牌还有很长的路要走。

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