首次超越阿迪耐克,安踏能坐稳国产一哥的宝座吗

都说风水轮流转,这句话放在国产运动品牌上似乎也适用。在十年前,谁也想不到有朝一日国产运动品牌能够对阿迪耐克这些海外运动品牌形成完全压制。但今天,确实有国产运动品牌做到了。

根据安踏发布的2022年半年财报,今年安踏的营收增长13.8%至259.65亿元创下新高,

安踏的体量相当于同期1.1个耐克(中国)、2.13个阿迪达斯(中国),成功位居市场第一位,这也是中国运动品牌在营收规模方面首次打败国际运动品牌,成了名副其实的“国产一哥”。

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安踏是如何做到逆袭的?实际上,并不是安踏突然变强,而是因为对手的业绩下滑了。阿迪达斯和耐克在中国市场就如同一对难兄难弟,耐克已连续三个季度失守中国市场,而根据此前阿迪达斯公布的2022年一季度业绩,阿迪达斯在大中华区的收入也下降了34.6%。

这其中一大原因是今天在市面上的绝大多数阿迪耐克的服装产品都来源于东南亚代工厂,质量下降,性价比降低。耐克财报显示,早在2010年,越南就取代了中国成为耐克鞋类产品最大生产国。到了2020年,印度尼西亚成了耐克鞋类产品的第二大制造国。无独有偶,阿迪达斯也是类似的情况,在2020年时,越南工厂生产份额一度占到了40%以上。

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曾经的阿迪耐克可以在中国市场一骑绝尘,最大的原因是当时无论是款式还是质量,阿迪耐克确实领先于国产品牌,但今天与安踏等国产品牌相比,阿迪耐克的产品不再有明显优势,价格却依然高,且阿迪耐克的快速发展离不开中国的制造红利,如今选择转移生产线,本质上也是搬走了“人心”,使得消费者的好感度降低,销售数据就是最直观的体现。安踏的强势崛起,从某种程度上说与阿迪达斯和耐克产品策略的失误有很大关系。

一些细节也透露出了安踏的存在的隐患。其中比较引人关注的是安踏增收却没有增利。

2022年上半年安踏的净利润35.9亿元,同比下滑6.6%,作为安踏业绩的顶梁柱,安踏旗下高端品牌FILA的业绩也在下滑。财报数据显示2022年上半年,FILA品牌实现营收107.8亿元,同比下滑0.5%;除了营收下滑以外,FILA的毛利率也从72.3%下滑至68.6%,为2021年中期以来首次下滑。

由于疫情,主要布局高线城市的FILA受影响较大,与之形成对比的是,同为国产品牌的李宁、特步的营收、净利润均双双增长。特步国际实现营收56.84亿元,同比增长37.5%,实现净利润5.90亿元,同比增长38.4%。李宁实现营收124.1亿元人民币,同比增长21.7%;实现净利润21.89亿元,同比增长11.6%

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安踏与FILA的净利下降,业绩增速不如李宁、特步,让业界对安踏集团未来的业绩增长能力产生质疑。

安踏的另一大不利因素是过度依赖营销。安踏的今年上半年的财报显示:报告期内,安踏体育线下广告及宣传活动及线上广告及营销活动产生的开支增加,公司广告及宣传开支占收益比率上升0.9个百分点至10.3%,尽管净利润在下滑,但宣传费依然在继续增加。

值得一提的是,数据显示,2021年,安踏体育的广告及宣传费用为61.17亿元,同比增加了72.26%,创近五年新高。一度创下了国产体育品牌历史之最。巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率。另一组数据显示:相较于品牌营销的大手笔支出,安踏的研发投入却显得非常“可怜”。2021年安踏的研发活动成本为11.35亿元,仅占总营收的2.3%。

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营销也不止一次为安踏惹麻烦。去年4月,安踏曾经陷入“天价炒鞋风波”。彼时,一双安踏联名鞋被推手炒到了4000多元,安踏等品牌引领的“炒鞋热”现象曾经引起争议,并引发了部分消费者的反感。今年6月,安踏的一款女鞋海报被指“打色情擦边球”,一度冲上全网热搜。

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总得来说,虽然和其他国产品牌相比,目前安踏的优势依然明显,体量也占据绝对优势,但净利润下滑、争议的营销手段,让其“国产运动品牌一哥”的光环出现些许黯淡。运动品牌面对着亿万消费者,需求的个性化及场景差异极大,对应的细分赛道众多,也让市场的未来充满着不确定因素。今天安踏凭借实力击败了阿迪耐克,使国产运动品牌扬眉吐气了一把,但安踏第一名的位置能保留多久,似乎仍是未知。

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