Lululemon打江山容易,守江山难

在中国,不少人愿意攒钱去买一个LV或者Gucci,但是在加拿大他们更愿意攒钱去买一条Lululemon的瑜伽裤。

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编者按:本文来自微信公众号蓝莓财经 ,创业邦经授权转载。

近几年来,越来越多的人喜欢把瑜伽裤当成日常单品来穿。

在中国,不少人愿意攒钱去买一个LV或者Gucci,但是在加拿大他们更愿意攒钱去买一条Lululemon的瑜伽裤。

Lululemon有着瑜伽界LV的美誉,看似很小众,但是经过二十多年的摸爬滚打,在国际运动品牌中名列前茅,其市值一度超越阿迪达斯仅次于耐克。

相较于耐克,阿迪这些成名已久的运动品牌,Lululemon在他们面前显得多少有些稚嫩,但是它却成功的超越了这些品牌,Lululemon是怎样破圈的呢?

从出圈到破圈

出圈

在运动行业里,Lululemon可谓是异军突起。

从创立之初就凭借着一条瑜伽裤打天下,Lululemon在瑜伽运动这一小领域里有着二十多年的声誉,而在这一小众领域里还处于领先地位。

Lululemon创始人丹尼斯·威尔森本身就是一个瑜伽爱好者,1998年在参加一次瑜伽培训是发现,大多数学院都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗,再加上当时瑜伽在欧美开始流行,而市场上并没有专门的女性健身服,通常是把男士运动服改款。细心观察的他认为“女性根本不想穿着不合身的T恤锻炼,本就有着生意头脑的他便以轻薄,服帖的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤。于是在同年,Lululemon被创立。

在创立之初,威尔森并没有大肆的宣传,营销。反而用极低的成本建立了极高的用户忠诚度,以点及面的发散式扩大。

而Lululemon能够成功也源于其独特的打法。

和其他品牌品牌不同,Lululemon在刚开始就剑走偏锋,以高价定位高格调,不用明星代言,自己“建立社区”推广,现在来看,无疑是成功的。

起初,Lululemon只是一间小型工作室,白天威尔森设计研发瑜伽服,晚上又变成瑜伽训练场所。知道两年后,才在温哥华开设了一家独立门店。

在此期间,Lululemon通过瑜伽训练班来推广自己的瑜伽服,并且还广泛汲取客户的意见,尤其是联合当地的一些瑜伽高手,为他们免费提供服装,而后者在学员面前穿着Lululemon的服装,并负责向Lululemon提供设计方面的反馈意见,同时也可以代销。

就这样,凭借着“精准服务女性瑜伽垂直细分市场”,很快就在整个瑜伽市场脱颖而出。在北美市场,Lululemon也成为了瑜伽以及运动健身者的首选品牌。

破圈

凭借着剑走偏锋的打法,Lululemon很快就吸引了一大批的粉丝,同样的也吸引了一大批资本的眼光。

2005年,安宏资本注资Lululemon,从此,Lululemon也开始疯狂的扩张之路。最初,Lululemon只在加拿大设立了总部,在美国也有少数几家店。而之后,Lululemon在洛杉矶、旧金山等其他美国城市以及日本、悉尼等更远的城市纷纷开设了门店。

此时,Lululemon已经有80家门店。

2007年,Lululemon成功在纳斯达克上市。对于Lululemon来说,上市才是开始,上市后,公司依然保持快速发展。数据显示,从2007年到2013年,Lululemon连续14个季度销售额增长超过30%。

但是在2013年,Lululemon迎来了信任危机。因为使用的面料太过轻薄,暴露了消费者过多的身体部位,Lululemon召回了一瓶黑色瑜伽裤,因产品质量问题威尔逊在接受采访时由于方言不当进而陷入到了舆论的漩涡。2015年,因为女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛,Lululemon又召回38万条女装帽衣拉绳。

Lululemon潜心发展瑜伽市场,但是人们的生命中并不只有瑜伽。随着跑步等风潮的回归.瑜伽热潮终究还是开始降温了。

北美的打法在中国市场行不通

2013年,Lululemon来到中国市场。并率先在上海、北京以“Show Room”的形式与国内消费者进行接触。

直到2016年Lululemon才正式把实体店开到中国,先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。

数据显示,截至2021财年年底,Lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家,预计到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家。同时,截至 2021 年,Lululemon已拥有 12 名全球大使,1304 名门店大使。

中国市场可以说是Lululemon在全球扩张计划中尤为重要的一块阵地。

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尽管Lululemon已经在中国市场待了将近10年之久,但是在中国市场关于瑜伽裤的故事才刚刚开始。

在中国市场,Lululemon同样采用的是DTC模式,直接连接消费者。虽然这种模式可以让消费者了解商品所蕴含的技术,增加消费者对于产品的认知以及绕过中间商对产品的价格体系进行严格管控,从而维护品牌的形象。

和在北美市场一样,Lululemon同样采用社群营销的方式来获客。Lululemon的门店店员担任门店大使,向目标用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能,还兼顾了部分线下用户运营的职能。最终,Lululemon通过社群营销实现了“降本增效”,在极大减少营销费用的前提下实现了用户的高转化和高忠诚度。

得益于这种模式,在2019年,Lululemon91.4%收入都来自自营渠道。

但是其弊端也是显而易见的,首先在中国市场,Lululemon作为新晋品牌,其品牌知名度并不是很高,但是对社区营销来说,社区营销要充分考虑销售和品牌两条腿走路,既要有销售市场分额,也要提升品牌形象。

其次,Lululemon一味注重线下渠道,但却忽视了其电商和数字化领域的发展,而耐克,阿迪等一些品牌早已实现了线上线下互通。

再加上,Lululemon一开始就采用定位高价走高端市场,但是在中国市场,消费者并不买账。在瑜伽服市场中,Lululemon的瑜伽服从400元起步,最高售价高达1680元。

远比耐克,阿迪,安踏等这些已经在消费者心中占据一定心智的品牌定价要高。同时,在国内市场也不缺少几十,上百元的平替产品,况且在中国市场,z时代已经成为消费主力,作为数字世界的原住民,他们的品牌忠诚度并不是很高。

有消费者表示,Lululemon的品牌溢价太高,更希望能购买到性价比高、穿着舒适的瑜伽服。

质量问题频出,Lululemon何去何从?

在今年,飞盘运动的人气热度可以说是越来越高,而瑜伽裤出现在户外的频率也越来越高,从而进一步的也带动了瑜伽市场。

艾瑞咨询发布《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。

但是,在中国市场瑜伽行业市场集中度还较低,全国范围内没有绝对龙头,整个市场呈现高度分散的格局。

瑜伽从80年代进入中国发展至今,行业也步入快速发展后期,逐渐走向成熟。

数据显示,2021年我国瑜伽市场规模达322.1亿元,其增长主要来自瑜伽垂直产品;预计2023年市场规模将超500亿元,到2025年全球瑜伽服装市场的市值预计达479亿美元。

尽管Lululemon在国际上享有盛誉,但是在中国市场却是内忧外患。

首先,是来自传统运动品牌的夹击。像安踏,李宁,特步等国内传统运动品牌纷纷开始涉足瑜伽行业。耐克,阿迪达斯等国际品牌也早已布局。

随着市场规模越来越大,也吸引着无数新玩家进场。

天眼查数据显示,截至2月27日,共有5.6万家企业名称或经营范围含“瑜伽”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的瑜伽相关企业。

据不完全统计,从2021年3月开始至4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌。

当然,面临激烈的市场竞争环境,Lululemon也不在局限于“一条瑜伽裤”也开始了运动多品类发展。

其实,早在2014年,Lululemon的优势就已经弱化。在当时随着健身风潮兴起,Under Armor,New balance等美国本土品牌开始挖掘女性市场,加上维密等时尚大牌不断加码运动市场,Lululemon品类单一的缺点就暴露了出来。

2015年,Lululemon开始新增男性产品线。但是其发展的并不是很顺利。只在北美有效果,在中国市场的表现却差强人意,究其原因,北美等国家 思想开放,男性练习瑜伽的人数也越来越多,而在中国市场,让男性穿瑜伽裤,在思想上可能就打不开,而男性瑜伽市场或许更打不开。

近几年来,Lululemon除了瑜伽品类之外,也开始围绕瑜伽、跑步、训练、出行等不同场景打造出了包括裤子、短裤、上衣、夹克、内衣等产品的多品类矩阵。

但是,其质量问题也是频出,2019年Lululemon也曾因为“旗下产品以次充好”被上海市场监督管理局没收违法所得并处以8.19万元的罚款。今年3月,据“信用中国”网站消息,Lululemon违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。

质量频出的背后,正是Lululemon长期以来的代工厂模式。Lululemon虽然有技术和创新,但是其原材料和产品生产都是通过第三方实现的。数据显示lululemon共有56家面料供应商中,其中的5家的供应量占总量的一半以上,最多的一家接近3成。这也从侧面说明,Lululemon的供应链存在着长期风险。

Lululemon长期领跑着瑜伽市场,但在运动领域的其他品类中,Lululemon只能战战兢兢地转身,对于Lululemon来说,如何摆脱“瑜伽品牌”固化形象拓展到更广阔的运动领域中去,能否适应多变的市场环境,能否在日渐拥挤的运动行业中继续安身立命下去?这是Lululemon面临的下一个考题,而这也仅仅是一个开始而已。

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