如何从0开始搭建数百万用户?店小秘成长公式首次公开

行业发展要“阳谋”,不要“阴谋”,可以比拼产品与服务,但保持良性竞争,一定是促进行业、促进企业发展的好事情。

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口述:杜建银

编辑:张颖

在跨境电商公司“店小秘”8年的创业时间中,前7年未设置任何销售人员,主要以产品驱动增长。这种模式被称为PLG (Product Led Growth),以Atlassian,Canva, Zoom, Dropbox, Slack, Notion等SaaS产品为代表,以低成本获客的优势而受到投资机构欢迎。店小秘以产品驱动起步,此后逐渐延伸到大客户销售并开始设置专业销售人员。

而店小秘创始人杜建银扎根跨境电商8年,拥有自己一套推出新产品与探索新市场的心得,这也使店小秘成为疫情后逐渐闯入风口的跨境电商企业中,持续坚守且涨势迅猛的一家。

产品:从0到1的产品经

我与团队的创业初心是希望全球一半以上的电商卖家都使用店小秘的软件。

2014年创业初始,店小秘团队只有5个人,当时有4家主要竞争对手,其中人数最少的120人,人数最多的220人,而且都在当时规模不大的跨境电商市场中生存了至少4年时间。此时店小秘刚刚起步尝试to B生意。

如今复盘,为何店小秘能最后从行业中突破并取胜?我认为最关键是要做取舍。当时网络上有很多关于to B的讨论,做SaaS想赚钱一定要做大客户,但我们坚持以低成本做小客户,既不设置销售团队,也没有市场团队,纯凭产品来驱动。原因很简单:同行扎根已久,我们唯有在一个点打透。

我们产品的第一个爆款功能是“刊登”,首先打算先把跨境电商平台Wish上的用户打透。我们发现当时Wish平台出单很快,很多卖家都在向它转移,但市场上有关Wish的刊登工具却并不好用。此时店小秘决定把“刊登”功能做到极致地人性化,让所有Wish平台的卖家用上我们的产品。

之后,看到用户希望把自己在国内如淘宝、京东等其他平台上销售的产品搬到Wish上,却只能靠手工一款款产品去“搬”,店小秘就研发了“一键搬家”功能;再往后,当我们发现海外平台开始因仿品问题封店的时候,店小秘在极短时间内开发了“仿品检测”功能,帮卖家杜绝不慎采购仿品而带来的麻烦。

我们逐渐对中国卖家的痛点越发了解:由于Wish服务器在海外,卖家通过Wish官方商家后台刊登产品很慢,并且经常上传图片失败,店小秘又开发了“图片空间”功能,可以将图片放在我们设置在香港的中转站,帮用户快速上传产品。

从刊登、搬家,到仿品检测、图片空间,店小秘的功能几乎每一个都成为“爆款”。不仅如此,作为一个创业初期的团队,我们继续利用了自己的优势,反应速度极快:传统软件以周、月为单位进行更新,店小秘则是抓住了软件更新的最高期限,每天上午、下午、夜晚三次更新。

这种打爆款、快速反馈的策略让用户“用得够爽”,对我们的期待值也更高。2014-2016年,我们团队从5人成长到20人,大家一起在民居里办公,在客厅工作,困了就到卧室睡觉。

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早期团队有早期团队的产品与运营经验。店小秘初期的定位极其明确,我们不希望满足所有人的需求,去做一款大而全的产品,而只希望先满足中小卖家的需求,把产品做深做透。我们的产品理念是:一旦在一款主打中小卖家的产品上增加过多不必要的功能,用户会立刻感到产品变复杂,因此失去他们的喜爱。

此外,我们对用户的反馈极快。创业初期,我们每个创始团队成员都亲自担任客服,我自己也是边写代码边做客服。当用户逐渐变多,我们便吸引卖家用户到QQ群里面,从一两个QQ群,到现在的200多个QQ群,每个群有两三千人,加起来共覆盖了几十万人。

初期虽然我们人手紧张,但我们营造了一个非常融洽的QQ群社区氛围:当我们回复不及时的时侯,就会有很多卖家会自发站出来,帮我们回复群里的问题。

我们和用户的关系也越来越好,因为他们觉得我们的产品真正地帮到了他们。记得2015年年底的一天,接近凌晨2点的时候我还在群里当客服回答问题,突然群里有个用户发私信给我,问店小秘的地址在哪,他想给我们点一份麦当劳外卖,慰劳大家。在北方冰冷的寒冬深夜,得到用户这样的反馈,让我们倍感温暖。所以到如今店小秘都保持了365天中国时间8:30到24:00在线的服务特点。

运营:从1到10的运营策略

2016年开始,店小秘的用户增加,也逐渐进入了新阶段。

当“刊登”等工具逐渐打透,店小秘增加了订单、仓储等功能,这款曾经的“工具”也就逐渐演化成了一套系统。一开始用户是把店小秘与其他系统一起使用,而随着我们通过“刊登”等应用从Wish又拓展到亚马逊、速卖通等平台之后,一些用户开始只使用店小秘的系统。

为了更好服务于国内的跨境卖家,店小秘作出决定,从北京搬到了海外卖家聚集的深圳。此外,我们的运营同事还会定期找到卖家用户,去观察他们是如何使用产品的。

在逐渐有收入的2016年,产品仍是靠用户口碑传播。店小秘是一款免费为主的应用,很多用户对于系统稳定性与数据安全有担心,所以我们会有意地参加一些展会等市场活动,增加品牌露出。

那时候,我们开始面临选择。的确,店小秘团队一度倾向于做一家“小而美”的公司,但我们的初心是服务全球卖家,因此又势必成长为一家全球化企业。店小秘有一条方法论,宁可走慢,但绝对不能走错。确定新方向之前,一定要主动地从各种方面去佐证自己的判断。在进军更多区域的海外卖家之前,公司收入不多的情况下,我特意去欧洲、中东、东南亚等地考察了一番,最终选择将东南亚作为下一个主战场。

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为什么是东南亚?首先它的发展有些像10年前的中国,发展速度足够快,第二是文化相近,华人很多,而华人能够帮助产品进行推广,第三则是因为东南亚订单增速每年都在100%以上,数据足够亮眼。如今看来,选择完全正确。

此后我们又开发了针对拉美市场的产品。在人生地不熟的海外市场推出产品,绝不只是把现有产品的语言翻译一下那么简单。用户的使用习惯不同,导致产品的交互界面、流程全都不同。应当怎样切入市场?

首先,店小秘会把这个目标市场肉眼能见到的所有的竞品全部调研一遍,细致到为何会有某个功能,为何如此设计,会产生怎样的数据等;第二,店小秘的总部会开发产品,再从当地搭建本地团队;第三,我们自己招聘很多小语种人才担任客服,与当地团队一起服务于卖家;最后,还有关键的一步,便是找到当地华人作为种子用户进行测试,请他们提出意见,再进行迭代。

在我看来,产品好用永远是最重要的,产品本身便是最好的驱动力。在任何市场,店小秘初始阶段都是一款免费产品,我们完全依靠产品去产生口碑传播。

定位:水到渠成的定位转换

随着多地市场被打开,并且公司被更多投资方所青睐,店小秘的定位逐渐需要转变。我们很清晰地感觉到,一些中小卖家与我们一同成长并成为大客户,店小秘的产品需要针对他们新的需求开始迭代了。

我的第一反应是,绝对不能盲目叠加功能,把现有服务于中小客户的产品变得复杂。反而我们应当推出新的产品来满足大客户需求。

说到底,店小秘的打法归因于我们的团队基因。此前我的几次创业都是to C产品,to C的思路是一款产品包打天下,但是在to B市场,一个产品想满足所有人的需求是不现实的。中小卖家有中小卖家的定位,大卖家有大卖家的定位,这些公司的岗位设置、岗位人数不同,大公司需要财务审批,小公司一切从简,导致功能细节甚至使用步骤都是不一样的。我们不希望把现有的产品变臃肿,太臃肿的产品最终可能会导致大卖家用不好,又失去小卖家的喜爱。

另一方面,在融到更多资金之后,店小秘仍然保持相对专注的状态,只做符合自己的产品线,并没有认为自己无所不能而“折腾”出其他产品。我认为越有钱,越要谨慎专注。

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这里要提到一个“试错”的案例,也是我创业路上学到的意义重大的一课:2021年初,店小秘停掉了一个运行了五年的项目,即一款主打欧美市场的ERP系统。起初,这套系统在国际化尝试中寄予厚望,但是由于我们没有欧美办公室,这种针对专业卖家的ERP推广比较困难,就把产品改了个方向,服务于一些DropShipping卖家。但这种卖家来得快,走得也快,“死亡率”极高,这使我们的产品虽然用户量有近三十万,每年也能产生几百万元利润,但可以看到未来不会像其他产品一样,会有持续高速增长的市场前景。因此,2021年上半年,我决定把这款产品关掉。由于产品已经发展了几年,聚集了大家的心血,把产品砍掉时,一些同事还哭了。我也很不忍,但是,我们应该做难而正确的事,而非简单的事。

我坚信创业者要看对大势。虽然行业里近些年也遇到一些起伏,使得很多头部电商卖家遭受重创,但是跨境电商服务商的发展增速仍然很快。交易的线上化、电子化是大势,而大势会抵消行业的小起伏。

面向竞争:“透明”的店小秘

融资后发展速度加快的同时,店小秘并没有盲目追求收入。服务好用户是我们当前最重要的任务,营收不是我们的主要目标,活跃用户是我们的首要目标。我们坚信只要用心服务好卖家,帮他们解决了实实在在的问题,我们就一定能挣到钱。

如今的跨境电商成了火爆的市场。但我也会常常回想起,刚刚创业时,市场还未长大的那段时期。2015年12月最难的时候,有一个月,我见了60个投资人,没有一位愿意投资,有一位甚至是周五说下周一签合同打款,周一却又反悔,只因为竞争对手日活是店小秘的两倍,融资报价却是店小秘的1/2。有的投资人甚至直接告诉我:赶紧换个创业方向。

但如今这个赛道的价值已经被验证,竞争也一直很激烈。我有一个理念:一定要有竞争,如果没有竞争,说明这个行业本身是不行的,我们选错了方向。再者,竞争能促使我们自己成长的更快,我们一定要感激竞争,竞争可以让大家一起成长,彼此都别掉队太远。人的本性就是懒惰的,好的竞争对手一定会触发团队的创造力与活力。所以,我经常会跟一些友商的朋友们一起吃饭,聊聊店小秘近期的战略,也会倡导大家一起进军东南亚、拉美市场。在我看来,行业发展要“阳谋”,不要“阴谋”,可以比拼产品与服务,但保持良性竞争,一定是促进行业、促进企业发展的好事情。

*嘉宾简介:杜建银,店小秘创始人兼CEO,原百度研发工程师,互联网连续创业者,研发过多款日DAU过千万的产品

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