李宁向内,安踏向外

尽管均收获了高成长,两大运动龙头却在进行着不一样的蜕变,获得成长的路径并不完全一致

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编者按:本文章由微信公众号财经十一人(ID:caijingEleven)撰写,作者:不止十一人,由创业邦授权首发

即使做好心理准备,安踏、李宁等公司2021年度表现仍超市场期待。

本刊讯(安踏集团02020·HK)于3月22日中午发布2021财政年度年度报告。截止到去年12月31号,该集团的营收增加了38.9亿-493.3亿,超过了瑞信的预计。在过去一年中,由于持续的疫情防控和复工复产等措施,公司实现了良好的经营业绩,并获得了较高的客户满意度和忠诚度。此外,在品牌建设方面也取得较大进步。净利润为77.2亿,较去年同期增长了近5成。

李宁(02231. HK)亦于三月十八日公布其全年表现。报告显示,公司实现营业收入增长56%,达到225.7亿元人民币,其中李宁品牌收入首次突破200亿元,超过此前的兴业证券的211亿元;在业绩公布后的两天内,股价便出现大幅下挫,但在随后几天里却又迅速反弹。净利润增长136%,达40亿元,连续四年高速增长。

从2020年到2021年,李宁和安踏集团都面临着新的发展机遇与挑战。2020年底,李宁集团发布了2020年度业绩报告,其中包括前三季度财报及全年展望;同时还披露了2020年度公司高管薪酬方案。

营收和利润的增长主要来自于两家龙头品牌,但是从整体来看,无论是收入还是利润都出现了下滑趋势,尤其表现为盈利下降幅度较大,而盈利下降幅度相对较小的则是经营利润率。在这个过程中,有哪些值得关注的变化?未来,会不会出现类似于耐克、阿迪达斯的“双雄争霸”局面?在这种竞争格局下,谁能脱颖而出呢?其背后折射出两家正进行着不一样的变革和不一样的成长之路。

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李宁vs安踏——上升期到转型期

安踏与李宁早已占据了国内运动品牌第一、二名的席位,然而双方之间的差距却越来越小。2017年,安踏与李宁合并成为新公司。2018年初,安踏宣布了一系列举措以巩固其在中国体育用品行业中的领导地位。同时,李宁也发布了相应的战略调整。2019年-2020年这两家企业都实现了高增长。

就2021年度表现而言,李宁处于转型后上升阶段,安踏还没有摆脱转型期。

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安踏集团从2018年开始拆分发布安踏品牌与FILA的各自表现,并在2018年前进行合并测算。

李宁转型要从2019年说起,那是李宁公司创立三十周年。30年来,李宁公司一直致力于打造中国品牌的全球领导者。“我们始终坚持以消费者为中心,从产品到服务都是围绕着顾客来设计和制造。”李宁公司执行董事兼CEO李宁如是说。李宁认为,“要把提高经营效率作为2020年年中的战略目标来抓;

李宁公司在2012-2014年间一度处于亏损状态,直到2015年董事长李宁“复出“,才实现扭亏为盈。2018年,“中国李宁”在纽约时装周上亮相,再次证明了李宁强大的品牌力。李宁公司的发展经历了从“中国制造”到“中国创造”再到“中国设计”的过程,这其中也包含着经营模式上的转变。李宁公司的成功离不开其高效的运营模式。但与此同时,其运营效率却不容乐观。

运营效率高的企业往往会有更好的业绩和更高的利润,但同时也会产生更多的问题,例如财务方面的问题、财务数据不准确等,这些都会导致企业在财务上出现问题,进而影响到企业的经营情况,如财务方面的问题,财务方面的风险,财务方面的周转天数等等。

钱炜认为,要想提升企业的运营效率和效益,需要从零售体系、公司组织架构、零售店长及商品等多个方面入手,通过优化库存、精简SKU,优化供应链组合来解决目前面临的问题。

安踏计划在2020年下半年剥离DTC业务,并在2021年上半年完成全部业务转移流程的整合工作。

DTC是一个全新的销售渠道概念。一端连着线上,一端连接线下。DTC在国外已经成为一种成熟的商业模式,而国内还处于探索阶段,因此对国内企业来说,DTC的推广具有非常重要的意义。运动品牌销售渠道有经销商,公司直营与电商之分,后者俗称DTC业务(Direct To Consumers),是直接面向消费者销售商品,不存在经销商,代理商之类的“赚差价”现象。

运动品牌在发展过程中,DTC业务占比越来越大。而耐克则希望通过与DTC公司合作,把自己的产品卖给DTC公司。这意味着耐克在DTC市场中拥有了更大话语权,拥有了更多销售渠道。但由于中间商环节过多,导致产品的质量良莠不齐、价格虚高,从而降低了公司的利润和产品的附加值,影响了公司的整体利润,也不利于公司实现以增加公司的利润为主的经营目标,同时也造成了公司在销售过程中对上游供应商的依赖程度加深以及对下游消费者的“按需生产’现象。媒体引用华尔街经纪人杰米·梅里曼的一份调查显示,耐克DTC业务毛利率高达62%,而批发业务毛利率仅38%。

但这并不影响它的管理能力和管理成本。

安踏集团也在积极推进FILA品牌的发展,并提出了“直营+电商模式”的发展策略,希望能够实现产品的销售占比达到70%以上。

与其他鞋服品牌不同的是,它不仅实现了较高的毛利率和经营利润率,而且还取得了不错的业绩表现,这主要得益于两个方面。在经营利润方面,李宁与耐克有很大区别;而在毛利方面,李宁又比耐克要高出很多。在2012年上半年,李宁净利润同比增长了33%,远高于耐克。为什么会出现这种情况呢?下面就是从这两方面对双方转型效果进行简要比较。

毛利率:对比发现,安踏和李宁都实现了盈利。

毛利率是毛利润(销售收入–销售成本)占销售收入比重。对于一个企业来说,毛利率越高,说明其盈利能力越强。李宁作为国内知名体育品牌,自1997年成立以来,经过30多年的发展,公司整体规模不断扩大,经营业绩不断增长。在香港上市的国产运动品牌(安踏、李宁和特步),其平均毛利率在40%-60%之间,而李宁则达到了最高水平。李宁通过对品牌目标市场定位与产品定价的精准把握,获得了巨大的利润空间。

同时,“中国李宁”战略的实施使得公司的产品线更加丰富,为李宁和安踏实现差异化发展奠定了基础;作为国内着名体育用品企业,李宁从一开始就明确了其定位:打造全球体育公司。因此,在渠道上也采取了与耐克不同的策略。李宁抬高了目标市场,但在广阔下沉市场统治力下降,安踏和特步福建晋江运动品牌成为下沉市场主力军。

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财报数据显示,安踏在2021年度毛利率上升7.5个百分点,达到52.0,这进一步缩短了和李宁之间的差距。

DTC转型引发的渠道变化是安踏毛利率提得最多的因素,在财政年度末安踏DTC渠道收入占到近7成。

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但从横向比较来看,李宁公司毛利率2021年同样出现较大幅度提升。“李宁公司是一个非常有竞争力和发展潜力的品牌。”李宁集团有限公司董事长兼CEO李东生对《中国经营报》记者表示,”未来我们将继续扩大规模,持续创新。

值得一提的是李宁2021渠道组合变化不大。

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李宁2021年度按照渠道收入的比例。在中国市场上,李宁品牌的销售一直保持着增长态势。在2021年,李宁集团的整体销量也实现了两位数以上的增幅。这是为什么呢?李宁将在2021业绩发布会上公布。

近年来李宁经销商的渠道收入比重几乎全部位于正上方和正下方, DTC的业务组合变化幅度较大,电商渠道的收入也逐渐超过直营,2021年实现正下方,同比增长正下方。但这并不能说明李宁公司已经完全脱离了传统销售模式,而是在这个基础上不断地创新与完善。在新冠肺炎疫情冲击下,李宁公司线下门店受到不同程度的影响。疫情影响下,线下门店客流减少,但消费者对产品和服务有更高要求,需求更加多元且具有一定的不确定性。

其中,李宁表现最为突出,其经营效率得到了大幅提升;从整体上来看,耐克和阿迪达斯的业绩表现较好;而李宁的营业利润率在2020年出现下滑趋势,主要是受到新冠肺炎疫情影响所致。但在2020年后,李宁业绩有所好转。与之形成鲜明对比的是耐克2021财政年度销售毛利率44.0%、阿迪达斯50.0%以及全直营lululemon 55.0%。

渠道因素对安踏李宁影响最大,其次分别是产品本身质量和价格,最后才是产品的定价,其中产品本身质量和定价又受折扣率影响较大。

折扣率高意味着消费者愿意付出更多的价格来购买产品,而当消费者对产品不满意时,就会选择通过打折等方式向代理商寻求解决途径。

折扣率方面,2019年,除了安踏李宁外,其他品牌均在7折-7.5折之间波动。不过,李宁的折扣率要低于安踏和特步等其他品牌,这主要是因为其产品本身比较有特点。李宁推出的新款篮球鞋采用了3D打印技术,不仅让穿起来更加时尚。钱炜表示,在这次疫情中,各大品牌都会通过各种方式进行促销,比如在疫情爆发前,各大品牌都已经开始举办各种活动,比如在上海举行的周年庆典活动上,李宁就推出了”3个月以内”的折扣率为8折的促销活动,而耐克则是在疫情发生后才推出了”售罄率超60%”的促销活动。

但他同时表示,由于折扣和折扣率较高,导致零售终端库存积压严重。在这个过程中,价格与销量之间呈现了一个倒U型关系:当消费者对产品的认知越来越理性时,价格就会逐渐降低;当消费者对产品价格了解越多,他们的购买量越大。正因为如此,消费者才会知觉到运动品牌越畅销越好,而部分“上涨”则以2020年“下跌”为前提。

经营利润率的下滑让李宁、安踏等企业感到压力。

如果说毛利率上升让安踏对DTC的转型充满信心的话,那么经营利润率则无异于泼冷水,警示着品牌迅速转型所需承受的来自各方面的压力。

近年来安踏经营利润率持续高于特步及361°,同样介于特步与361°,而李宁经营利润率长期不及港股另外3家竞争对手。

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2021年的情况再一次改变。随着新冠肺炎疫情在全球范围内蔓延,人们对于消费信心不足,体育用品企业也受到影响。但耐克和阿迪达斯两家公司却逆势增长,表现出强劲的竞争力。这主要得益于两大品牌的商业模式创新。根据数据显示,安踏经营利润率较2020年下降6.8个百分点,达到21.9个百分点,李宁经营利润率上升7.6个百分点,达到22.9个百分点,近几年首次超越安踏经营利润率。

经营利润率下降的原因有很多,如回收经销商店铺租金、租赁费用和员工成本等,这些都会增加企业的经营开支;

但是,令外界更加关注的要素,实际上还是存货。2020年是安踏与经销商关系最紧张的一年,也是安踏库存数据最高的一年。在过去一年里,李宁,特步和匹克等国内运动服饰配件品牌都曾遭遇过不同程度的库存问题,库存占比超过40%,甚至有部分品牌的存货已经高达50%以上。2020年年末安踏集团库存增加了近11亿-54.9亿人民币(含FILA及其他品牌库存,但其财报清楚地表明库存增加主要归因于安踏经销商库存的收回).这一压力2021财政年度并未得到较为妥善解决,库存仍保持了21.5亿-76.4亿人民币的持续增长。

与此同时,平均存货周转天数却在不断下降。产品自出厂至销售,所历经的时间越长、贬值越多。

从经营利润率来看,存货对利润影响不大;

公司存货中,6个月及10个月以下占比分别为82%和12月以上占比下降了6%。安踏却未发布任何数据。

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李宁2021渠道存货结构研究。本文将针对李宁品牌在2020年的渠道库存进行分析,并提出相应对策建议。李宁公司是中国体育用品行业中最具代表性和影响力的企业之一,其销售模式具有一定典型性。李宁在2021业绩发布会上表示。

影响企业经营利润率其次是广告和宣传支出。在今年第一季度,李宁和耐克分别发布了年报。其中李宁的季度净利润同比下降18%,而耐克则上升16%.李宁是中国运动服饰行业第一品牌,而安踏则位居第二。两份报告都显示了广宣投入对于经营利润率的提升作用,但对比来看,李宁和安踏表现得更好一些。

作为中国奥委会唯一的官方合作伙伴,安踏在短短不到半年时间里就抓住了东京夏奥会和北京冬奥会的营销机会,成为了全球第一大运动品牌商——安踏。

安踏近两年在品牌策略上做了很多调整:在品牌定位方面,从“国家”出发;一方面,积极参加各种体育活动,包括奥运会和世界杯等重大赛事。另一方面,不断进行新产品开发,从运动鞋到运动衣再到运动装备都有涉及。在品牌定位上,安踏也越来越重视民族文化。从收入上看,安踏一直强调其与耐克和阿迪之间的距离正在越来越小(该财政年度已超过阿迪中国仅次于耐克中国位居国内市场第二位),使其成为“国货崛起”的代表,而产品方面安踏也先后推出了“国旗款“和“国家队同款”,这不仅表达了其对我国体育事业的大力支持,同时也以专业运动员代言其科技实力。

时尚潮流路线上,李宁品牌力大于前,而安踏则后来居上;

东京夏奥会后至2021年二、三季度,安踏实现了10%-20%的中长时段低段增长,但整体销售增速仍低于李宁(40%-50%高段增长),这也导致了安踏在市场上缺乏影响力。微信指数同样得到了显着提升。

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但搜索热度能否转化为业务的推动还有待2022年第一季度销量。季报显示,从4月中下旬开始。作为中国体育用品第一大商和全球第二大运动服饰公司,耐克(KINA)一直以来都是行业关注的焦点之一,但自去年11月份以来,”耐克现象”却备受质疑。安踏品牌力能否借由本届冬奥改变消费者品牌认知度还取决于今年业绩。

疫情之下,品牌应对能力显得尤为重要。

据彭博数据库显示,目前国内运动鞋服市场约为3500亿人民币,近几年的增长速度已经达到双位数,显着超过鞋服行业的平均增长速度。在众多品牌中,李宁和特步两大公司占据了大部分市场份额,尤其以李宁为代表的本土运动品牌更是占据着半壁江山;而耐克、阿迪达斯等国际品牌则一直保持较高市场占有率。

李宁、安踏等国产运动品牌在此次疫情中表现尤为突出,这与企业所处的大环境息息相关。

疫情之下,人们的消费行为也发生了变化。在这次新冠肺炎疫情中,人们消费方式也发生了一些转变。其中,“宅经济”成为一种新趋势。随着时间的推移,这种模式越来越明显。户外运动、居家办公等活动增多,人们对着装自由度和舒适感的要求也越来越高,“国潮”概念兴起,让更多的人开始关注和选择国产的国货品牌。这一系列的改变,无不指向着对运动品牌有利的一面。

在这条“护城河”中,李宁和安踏的线上销售表现最为突出,而线下店的经营也在不断深化内部改革。2020年初,受新型冠状病毒感染肺炎影响,体育用品行业遭遇重创,李宁公司更是深陷经营困局,业绩大幅下滑。为摆脱困境,李宁开始进行线上布局。但最终成效并不显着。2020年末安踏、李宁净关301店(含安踏kids)、537店(含李宁kids),2021年略有反弹,至财政年度末安踏全国门店9403店(含安踏)、李宁5935店。

2020年前三季度,李宁和安踏集团的净利润分别比2019年同期下降了近一半和三分之一,但进入2021年后,两者均实现了大幅增长;

2021年安踏与李宁的股价同样达到了新高,较2020年初涨幅分别为17亿与3亿。两家公司在过去两年都表现出了良好的业绩增长态势,股价屡创新高。随着疫情得到有效控制,全球经济开始复苏,这给国内实体经济带来活力,为企业提供新发展机遇。李宁市值也突破了2800亿港元,股价达到108港元。

着名财经作家张小平认为,2020年是国内出口转内销的拐点,”内循环”将成为中国经济发展的新方向。所以早在2020疫情爆发之初,各大投行对运动品牌的领军企业都持乐观态度。

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不过现在两大品牌都出现了下滑,安踏的最低点已经跌至80港元以下,李宁则跌至50港元以下。

同时,我国制造业面临着电力短缺、原材料成本上升和海运费上涨的双重压力,给企业供应链带来较大的利润压力;在此背景下,企业纷纷将目光投向线下渠道,并通过线上平台销售产品或服务,以实现线上线下全渠道融合发展的新模式。2020年Q3以来,国内消费持续低迷。

2021年初以来,随着疫情影响逐渐消退,国内消费市场出现了“高开低走”现象。据中国国家统计局统计数据显示,2022年前半年GDP比去年同期上升了12.1个百分点,但是随后两季度增速分别回落到1.04个百分点。经济增速放缓的背后是消费需求疲软。社会消费品零售总额方面,预计2021年上半年增长23%左右,下半年则可能放缓至12.5%,全年有望达到44.08万亿元人民币。

在经历了近两年的下滑后,预计到2022年将迎来国产运动品牌的平稳增长期,其中,李宁和安踏今年的业绩表现较好,有望在未来几年实现盈利并在2021年实现扭亏为盈。李宁在香港举行的年度财报发布会上表示,公司计划到2022年实现营业收入增长15%至20%,净利率提升15%以上。但由于疫情影响,李宁公司公布的财务数据显示,净利润同比下降近50%,营业利润也出现明显下滑。同时,由于原材料价格上涨,李宁公司也面临着较大的成本压力。公司的业绩前景如何?瑞银、高盛、大和、小摩等机构均认为,李宁“增持”信心坚定,“买入”时机已经成熟。

在追求高质量可持续发展的道路上,国产运动品牌如何在竞争激烈的市场中生存下去,并在2022年实现突破?

本文章由专栏作者许可创业邦出版,版权所有。本文为作者个人意见,并不能代表创业邦的立场,如有转载,请与原作者联系。更多问题可与editor@cyzone.cn联系。

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