618的九个洞察:你赚得了618的钱,留得住双11的粉么?

后疫情时代经济究竟几何?消费是什么?我们又该如何应对?是新常态下企业不得不面对的现实。新产品几何?新市场几何?新渠道几何?新服务几何?新模式几何?消费力几何?全新营销玩法,胜算何在呢?

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编者按:本文章由微信群时趣(ID:SocialTouchST)发布,创业邦授权复制。

从去年的”双11″,到”11岁”,再到今年的”京东618″,已经走过了第17个年头。

98年,当京东公司成立时,”618″这个名字就伴随着京东公司成长起来。

如今,京东已经成为国内最大的电商节,也是全民最关注的平台之一,面对强大的竞争对手,京东平台需要一种怎样的姿态?

在全球经济低迷的大环境下,”618″作为年中最重要的一个大促节点,对今年经济走势影响如何?后疫情时代经济究竟几何?消费需求几何?生活方式几何?生活质量几何?在这一切面前,企业该如何做才能脱颖而出呢?供应链几何?渠道模式几何?终端销量几何?物流效率几何?消费力几何?全新营销玩法,胜算何在呢?

300多位娱乐圈明星视淘宝直播间为通告赶时间,苹果手机加码参与天猫折扣,一众去年根本未上榜的小众品牌李子柒,里应外合登上天猫业内销售TOP10,以及618来临之际Prada, MiuMiu, Dior等低调进驻天猫奢品,在今年618期间,依然存在许多特殊现象。

我们学习618的目的就是要弄明白“下半年如何做”。

618战局怎么样?

如果说过去的电商节只是一场消费狂欢—买家省了钱、卖家赚了钱的话,那么今年618则更像,“买家为生活着想、卖家为流量着想”。

根据公开统计,天猫订单总额为6982亿,6.1至6.18京东618全球年中购物节订单总额为2692亿,创历史新高。拼多多成为继淘宝、小米之后,第三家在双十一实现双11销售额超百亿元的电商企业。拼多多是如何突破销量瓶颈?又有哪些创新举措值得借鉴?拼多多方面,5月25号起平台订单量同比上升1单,农产品、品牌商品涨幅最大,苏宁方面,618期间苏宁易购全渠道销量上升12单。

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很显然,京东在去年“11.11全球好物节”上的订单总额为2044亿,而在今年618又有了新一轮增长。京东和阿里这两大电商巨头一直都是大家关注的焦点。去年“双十一”期间,天猫成交总额为2684亿元,而今年“618”期间,天猫的成交金额已经超过了去年的“双十一”。

2020年的双十一,对天猫来说是一个挑战,也是一个机遇,更是下半年的一件大事。

在“618”电商销售额大考中,双11无疑是最重要的一环。

618预售期已过一个月。6月1日开始,各平台的预售期已全部结束,而消费数据也在当日发布,成为首个实现全平台同步销售的平台。天猫“618”大促期间,有超过10万人参与其中,同比增长超50%,与去年同期基本持平;天猫和淘宝直播均实现了预售,其中淘宝直播在140小时内就有61万人观看直播,当天有89万人参与直播,淘宝直播总成交额达20亿元,超过51亿元;京东,拼多多等电商平台也纷纷加入到双11的行列中。从目前来看,双11大促已经进入倒计时阶段,预计将于7月份正式拉开帷幕。京东和阿里巴巴都有自己的促销活动。苏宁的“J-高企”项目上线第一天的订单量同样上升了4.搜索量在全网翻了九番,整体成绩亮眼。

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去年2019双十一期间,电商平台,品牌主都比较注重新零售,下沉市场,网红直播和产品创新以及消费者个性化需求,今年不管电商平台和品牌主都更加注重618期间怎样吸引顾客消费,回归到最本源的商业企图上,各大电商平台618营销玩法都注重流量。

时趣通过对国内主要消费市场的调研和分析,总结出了一些与之相对应的品牌战”机”,并结合自身特点提出了相应的营销玩法和策略,希望能帮助企业更好地进行用户洞察,从而在今年的618中获得更大的成功。

洞见1:中国有什么东西敢于不在网上?

电商节是线上零售模式发展到一定阶段的产物。

各大电商平台为推动消费复苏、刺激消费,纷纷下调品牌商家门槛,引来众多大、中、小品牌入驻,天猫618品牌数量已经突破10万个,是去年的两倍。在众多品类中,”直播带货”成为了最热门的话题之一。2020年是新冠肺炎疫情爆发后第一个季度,许多人选择线上购物来避免病毒扩散。直播带货为消费者带来便利和乐趣。与此同时,自疫情爆发后,200多万商户蜂拥入驻淘宝开设新店铺,囿于线上线下消费场景,品牌纷纷借此次618之机,将线上线下促销优惠场景转移至房地产,旅游,博物馆,海淘食品,航空旅行等消费品类参与到今年618的促销大作战中。

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这恐怕也正是各品牌在线上消费展开竞争的始点了,线上竞争也日趋激烈。

今后,线上零售模式将成为各品类的标准配置,顾客在线上就能购买到任何东西。

洞察2:“前戏时间太长”,消费者非常不满

电商节的营销周期是长线化的,消费拉锯战难过瘾

由于上半年消费欲望受到打压,各大电商平台都将促销活动周期加长,618时间加长到20天左右,以期通过之前的促销优惠活动,持续唤醒顾客购物欲望、打造各品牌消费需求、制造消费场景、吸引顾客流量,而这正是深度种草的循环,从而埋下了最终激发顾客购买欲的长线。

在这样的背景之下,一场以“错峰出行”为主题的品牌营销应运而生。

和之前双11聚焦引爆流量、刺激消费相比,618营销的引爆节点感很弱,品牌商未能洞悉到显著的流量增幅的变化,显然在对消费者的经营和管理上也将赶不上。

1.营销周期太长会使消费者产生疲惫感和消费敏感度下降,没有形成,传达促销优惠低价稀缺的特征,在某种程度上就是削弱消费需求;

时趣等电商平台在流量和用户争夺上优势明显,但随着营销周期的延长,平台促销节对品牌销售转化的作用逐渐减弱,”双11“期间的促销效果也不如预期理想;”双11“当天的促销活动力度不够。

洞察3:不要胡扯了,有多大的数目?

前所未有的平台优惠,让品牌深陷价格战

每一年电商节日都有一个重要的流量吸引途径就是红包,而在今年618期间,天猫与多地政府、品牌共同发放了超过百亿现金消费券、补贴,并表态将618打造成上半年“双11”。而拼多多则表示将继续加大对消费者的优惠力度。拼多多的大动作是什么?拼多多CEO刘强东透露,拼多多已经开始布局线下。京东、拼多多、国美等平台都加大了对供应链的补贴力度,其中,拼多多和达达更是提出“我们的补贴设上限,没有定金与预售,不需要因为凑单满减而作数学题。

据时趣洞察引擎监测关键词“618”显示,今年消费者热议618内容,比如“天猫“,“京东“,“红包“,“直播间”都频频现身,这也说明了今年618期间消费者购物仍以价格与促销为主。而在消费升级的大环境下,消费者对于品牌商品的购买不再仅仅是满足基本需求,更多地是考虑到商品本身所带来的附加价值与体验效果。因此,商品的附加值越来越高。特殊时期的语境下,消费者对品牌商品价格敏感度正明显提升,花掉的每一分金钱,赤裸裸地透露出精打细算、购物时更求“物有所值”的背景。

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资料来源:时趣洞察引擎资料周期:2020年5月21日至2020年6月19日

时趣洞察引擎以“618”为关键词进行了监控,也发现尽管一线城市的用户依然是618社交声源的主力军,但是新一线城市(包括二线和三线城市)用户对于618的热议也越来越高。

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资料来源:时趣洞察引擎资料周期:2020年5月21日至2020年6月19日

因为疫情,各大销售节点上半年并没有带来明显的营收增量,品牌几乎把上半年业绩押在618上,各大电商平台推出许多营销新花样。

叠蛋糕、领金币、送货上门等活动吸引了大量用户参与其中,”618列车”、”互动红包”等促销活动更是让用户在各大电商平台上感受到了”618营销”带来的巨大流量和引流,提升了用户的购物体验,拉近了与消费者之间的距离。

在中国,Apple Store(天猫官方旗舰店)的促销活动一直都是各大品牌的必争之地,尤其是在618期间。其不但参与天猫618优惠,而且一直在把优惠加码,回归血清库存愿望异常迫切。据不完全统计,仅在短短5秒时间内,就有超过5亿元人民币的现金涌入了苹果,预计到2020年,这一数字将达到每年中国市场销售金额的1天半!

在众多国际大牌中,海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫达内、SK-II和科颜氏等品牌表现突出。这些都是我们平时接触不到的,但是在这次的“双11”促销中却让我们看到了它们的身影。它们是如何吸引消费者眼球的呢?这一次我们就来看一看吧!当然效果并不差,年轻的女孩,妹妹们都顺利地把这些牌子送上天猫618TOP排行榜。

在面临优惠力度的混战之下,品牌力强大得更能让人“心往一处想”。

洞见4:出国不可能,我会海淘的

618电商节的国际化与黑五的全球狂欢比肩

根据网经社的统计,2019年我国进口跨境电商成交规模为2.47万亿元人民币,较去年同期增长3亿4千万人民币,比2018年的增幅提高了3.34个百分点。从行业发展来看,消费升级背景下,消费者对产品和服务有更高要求,对品质及个性化的追求更加强烈;同时,国内市场已成为全球最大的消费市场之一。这都使得进口需求快速增长。随着消费者需求的不断升级和变化,越来越多的本土品牌开始涉足进口消费领域,并呈现常态化趋势。上半年,随着国内疫情逐渐好转,”疫情不出门”的理念深入人心,”不出门就能买到好东西”成为人们的共识,在此背景下,”不出国就能买到好货”的理念也开始流行起来,尤其是在疫情影响下,海外代购受到极大冲击,而国内各大旅游免税平台也纷纷推出了”不出国就可以买到好货‘”的活动,其中以”不出国就能够买到好货‘’不出国就可以买到好货‘’为例。

在这一年国内电商血拼618之时,天猫国际,京东国际,苏宁国际,考拉海购这些进口跨境电商也加入到618战场中,迎合了有买奢侈品和海淘需要的用户,在吸引新流量入驻的同时,还推动品牌触达更加精准用户群体并带来销售提升。

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据统计,“6·18”期间,京东国际交易额较去年同期上升2亿,苏宁国际“618”开局18个小时销售上升2亿,考拉海购平均每天新开卡入会员数量上升接近2亿,天猫国际“618”入口消费较去年同期上升1亿,单创商品交易额达到14.68亿。

此外,618之前,很多奢侈品牌都低调进驻天猫,比如宝格丽(Prada), Chole(Miumiu), Dior等等。

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很显然,中国电商节正日益受到国际品牌的重视,并呈现出国际化的发展趋势。

洞察5:边买边交

电商平台趋近社交电商,电商边际模糊

伴随着互联网人口红利消失,传统电商获客成本持续攀升,加之直播和短视频对用户时长的持续侵蚀,传统电商为减少拉新成本呈现出内容化和社交化倾向,营销方法发生显着改变。

6月16日天猫与江苏卫视联合打造的《618超级晚会节目》在京东和快手同步播出,并通过双百亿补贴吸引了包括苏宁、抖音在内的众多品牌入驻,而由“超级买家”组成的直播团队则在全国范围内开设了多个“超级买手课堂”,同时还邀请到了国内知名的主播担任主播,并在各大平台开设了自己的直播间,如东方卫视的《618超拼之夜》、拼多多的《618超拼夜》等等。

618期间,各大电商平台都在积极布局社交电商,再一次掀起了电商大战热潮。虽然今年疫情对消费产生了一定影响,但社交电商却逆流而上。截至6月20日,淘宝天猫双11累计交易额已经超过5万亿元,同比增长近一倍。各大电商平台为能够在618中争夺更多的流量红利或稳定2020年下半年用户成长大盘,都开始接近社交“红人”抖音和快手,以达到流量和交易转化的双赢,打破成长枷锁。

与此同时,从本次电商平台与社交电商平台,电视台以及其他有内容优势平台的合作中,我们可以发现电商商业模式正走在创新迭代路上,消费者在倒逼电商模式细分,也可能在模糊电商平台特质,电商平台不只是要把人–货–场联系在一起这么容易,更重要的是要有内容,要有社交,直播带货也是电商社交需求迸发的原点。

洞察6:C位为直播

直播带货成了电商平台的促销标配

截止到6月16日晚7点,淘宝直播指导的交易金额比去年同期增加了2亿元以上,天猫618共有13家直播间的交易总额突破亿元。京东、头部商家纷纷上线,18家品牌直播间突破亿元、83家品牌直播间突破千万级。在各大电商平台的推动下,短视频营销成为了网红经济中最重要的一部分。京东与快手联合举办了疫情期间的首场带货专场,总销售额达14.2亿。

疫情下,消费者和品牌方对于直播接受度均呈爆炸式上升,淘宝直播日活跃商家数在本季度逐年上升,直播已经是电商行业标配渠道。

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在此次618活动中,我们还能发现直播形式已逐步占据了各个平台618促销主丙地位,电商平台通过直播进行促销,对于商户来说意味着流量上的支持,商户得到了更多暴露与促销机会,与此同时直播还能给电商平台增加新的用户增量并增强用户利用电商平台时的黏性,电商平台将得到更多的触达机会来左右消费者的购买过程。

OLAY在直播过程中,会通过站内和站外为自己的店铺或店铺附近的店铺进行宣传,同时在直播结束后,会在自己的直播间里发放裂变券,让用户获得10%到99%不等的优惠,从而扩大自己的社交圈。红包互动新玩法主要功能则是促进粉丝转化(获取红包的条件可以设定为注意获取,亲密度合格获取),促进用户驻留(计时/延时),促进用户交互(口令)等。

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直播不但是今年电商平台“618”的重头,更是品牌在今年“618”冲击下的关键营销打法之一,并与其它营销方式联动结合,甚至有些品牌还主打直播营销,而其它社交媒体则辅助整合营销打法,在此社交媒体营销传播中,更是引流至直播间中,帮助直播间实现终极销售。因此,在这样的背景下,如何利用好这一手段来实现流量变现就成了一个重要话题。那么,什么才是直播营销呢?我们不妨从三个方面来分析。618年,各大品牌纷纷开始运用事件营销、悬念造势等手段,通过在直播间进行带货带货、剪辑包装等活动来实现直播营销。

618期间的直播大战,也是争夺市场话语权和品牌曝光的一种方式。今年两会期间,李克强总理提出“互联网+”行动计划,强调要推动移动互联网、云计算、大数据、物联网和人工智能与现代制造业结合,促进电子商务进农村和区域经济发展。这对于电商平台来说有很高的要求,例如怎样扩大用户规模,吸引更多的消费人群以及怎样增加用户消费粘度,拉抬GMV等等。

洞察7:别管自己是什么人了,全来推销商品

对明星, KOL的商业模式进行了重新界定

在这个充满竞争的618营销期,明星, KOL主播, CEO IP同样是这场营销争夺战中的焦点。据不完全统计,仅在天猫618期间,就有超过300多档节目与明星合作,其中包括600多位明星参与了此次的618活动;天猫平台上,各品牌都将其作为重要促销手段之一。而对于电商来说,直播也是一把双刃剑:一方面,直播可以给消费者带来更直观的体验;另一方面,也为企业提供了巨大商机。无独有偶,自推出“明星盛典”后,京东直播助阵的明星嘉宾,更是达到了上百位之多。

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6月16日晚,男主角张雨绮出现在快手直播带货现场,因赔付金额超过2.23亿,再一次引起了行业内的普遍关注。6月17日,由王嘉佳、杨受等人组成的团队,联合创始人、主持人、演员、歌手、模特、模特、演员、歌手组合、演员组合、演员组合组合成员、演员组合成员、歌手组合成员、演员个人组合、演员个人组合成员、歌手个人组合成员、演员团体组合成员、演员个人风格组合、演员个人风格组合、演员团体组合、演员个人合作组合共计13位明星参加了此次活动。自去年以来,”网红经济”成为了互联网领域炙手可热的话题之一。随着流量红利逐渐消失,网红经济的发展也进入到一个新阶段,即从流量变现向内容变现转变。内容变现是关键。最近京东发布了618明星带货榜,吴宣仪宋茜迪丽热巴名列姐姐榜TOP3和哥哥榜TOP3分别是王一博肖战张艺兴。

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在明星们陆续登上直播舞台的背后是一整套新的商业打法。今年天猫推出了很多元起的直播综艺和品牌助力活动,“改行”了自己的专属页面——在淘宝App中,用户可以通过参与“618”互动任务来获得更高的人气值;直播内容有《我是歌手》《中国好声音》、《创造101》《爸爸去哪儿》、《加油!好男儿》、《中国达人3》等众多热门综艺节目;同时还设有公益专区。此外,还推出了明星签名礼盒、同款礼盒和限量周边等惊喜福利。

时趣在“618”期间推出了明星直播风格的电商直播“直播+销售”模式,并进入了成熟期。例如当妮品牌推出的“当妮”品牌活动是一次成功的营销案例。通过线上和线下相结合的宣传推广方法,提升了品牌知名度以及粉丝黏性,取得了良好的经济效益和社会效益。例如通过奢香代言戚薇与薇娅携手,将女王的爱情心动公开课作为直播的题材,种草“樱花留香珠”,制造直播话题并在各大社交平台上传播,玩粉丝经济,用明星代言增加商品的销售,还通过新晋当妮品牌大使R1SE(张颜齐),用粉丝解锁玩法,明星现场带货以及明星签名周边刺激购买。

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不难发现,在此次618流量角逐大战中,最核心的玩法是“宠粉”,紧密围绕用户购物体验,依托知名IP粉丝力以及知名度,激发粉丝在促销节期间的关注热情,用明星直播做品牌产品,种草并促进产品销量的转换,而品牌则在深度直播中与明星展开合作,其中引进了更多KOL和达人,并运用直播以及短视频等方式实现内容的延展渗透和扩散,从而持续吸引粉丝以及消费者对电商平台产生黏性,持续给电商平台造势并吸引更多的人参与。

直播带货中,明星与消费者之间建立起了紧密的联系,在整个营销链路上都发挥着至关重要的作用,尤其是明星代言人的出现更是颠覆了传统的商业模式。直播带货会提升明星的专业能力和产品熟悉度,从而吸引更多流量。因此,在选择明星代言时应该慎之又慎。直播带货已经成为当下最热门的商业形态之一。当前明星与品牌直播强烈捆绑的概率还是相对较小,但是从此次618近乎全明星直播状态看,也透露出未来明星代言人与品牌直播合作的迹象,在下半年依然值得重点关注。

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洞见8:首先要利用内容来吸引自己

“内容+短视频”的深度种草是营销噱头的制造机

内容营销和短视频深度种草也成为此次618各个品牌创新的打法。内容营销成为今年双十一最大看点之一。从淘宝到京东,从拼多多到天猫,Papi酱,抖音,秒拍,快手……都在为吸引消费者眼球而做着准备。各大电商平台还发布内容话题生产噱头,如快手发起的618快手电商狂欢月,由“一个重大事件+六大主题季+四大创新活动”11大营销模块组成,涵盖3C,汽车,美妆服饰,亲子等整个行业品牌,品牌主可综合不同板块内容在爆点、流量、定制和产品4个方面打造。快手还通过“三大会场”和“品牌种草天团”两大平台开展品牌种草相关的专场活动,“种草拔草’”就是其中之一。

种草活动从产品调性到内容营销再到短视频营销都有涉及,但最重要的是要找到合适的种草玩法来实现产品曝光。

在618这一场长线营销战役以及多渠道竞争的形式中,因为明星粉丝力强、种草力强,而明星自然有话题度高、制造噱头等优势,所以用“明星加内容”的种草营销方式,能够助力品牌实现曝光突围。

618现场,京东Plus成员宣传采取短视频深度种草模式,把焦点锁定于商品的使用层次,特邀明星张小斐参与3个短视频,她分别扮演与3位大妈PK省钱“秘技”晨练阿姨、辅导小孩做作业至抓狂年轻妈妈、幻想拥有贴心男友单身女孩等角色,用有趣传神的节目,把京东Plus成员对消费者生活的变化展现得淋漓尽致,借由人物之口宣传3位成员权益、传递“京东Plus让爱上MAX”这一中心主题。

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该项目通过以创意性视频场景化草,围绕产品核心利益点挖掘目标消费者落地应用场景,通过设置不同的消费角色与消费者深度交流,达成共鸣、刺激购买欲望。该方法可以使用户产生强烈的认同感和归属感,让用户主动参与到内容生产过程中,从而实现品牌传播效果最大化。通过”病毒式反转剧情”,让消费者在短时间内迅速找到自己的记忆点和生活场景,从而实现对品牌的核心权益推广,提升节目的趣味度和可看性。二者之间相辅相成,缺一不可。

洞察9:你留了前半部分,留了后半部分粉墨登场吗?

对品牌来说,除消费乏力外,还有老客流失、新客拉新等难题,特别是618大促时,更可见品牌力之时。品牌如何才能抓住这个机会?这是许多企业正在思考和探索的问题。但从目前来看,要想找到答案并不容易。首先,消费者对品牌有信心吗?他们愿意花钱购买吗?私域流量的重要性不言而喻,”用好每一个人”是品牌的基本原则之一,”让每一个人都能参与到活动中来”也是品牌的基本策略之一,”让更多的人参与到活动中去”则是品牌的重要手段和方式,因此,在618大促之前,打造开放流量池是必不可少的一环,而这一举措将直接影响到品牌在618大促之后的销售情况以及品牌会员数量。

从整体上看,本届618在玩法方式上有很多,创新之处很多,但是在玩法上仍以过去同样的营销路径为主线,促销购物节营销闭环为吸引顾客—保留/激发顾客—顾客购买,整个618在品牌上注重保留与激发顾客,在平台上注重吸引流量而忽视终极目标导向。

618已经过了,下半年迎头而至。

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