异业合作、主题短片、测试H5,高考营销如何吸睛?| 案例盘点

从整体上看,主要品牌实际上在高考营销上已大不如前。

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编者按:文章出处创业邦栏目深响作者:郭瑞灵创业邦授权转载。

高考二字在国人的心目中始终有不可取代的份量。对广大人民群众来说,高考就是改变自己人生选择,命运的契机,因此也被多数人民寄予厚望。

而恰恰抓住大众的心理诉求、国民度极高的“高考”,则是品牌不可错过的营销节点之一,正因为如此,很多品牌案例都值得一读。

总的来说,以异业合作的形式给品牌添加考试元素是品牌在高考营销中,最常使用的手段。

而另外一些押题奶的包装,则是一如既往地沿袭着以往的样式。不但印了每个科目的模拟题,而且配了”X上坚持,Y上提高一点点“,“辛苦了跟硫化铝一样,容不下点水”等文案。以包装为学问,运气为两大属性,蒙牛在高考中蹭火。

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而苹果,华为等手机品牌也选择“服务路线”,推出百度高考服务,以实实在在的便捷功能吸引着学子们。

继高德地图、滴滴打车等出租车公司推出“考生专车”之后,北京、深圳、天津、上海等地又有8个城市的打车平台推出了一对一的送考服务;

很显然,不少品牌可能也已经认识到“摇旗呐喊”对于上阵考生来说收效甚微,而实质帮助则是品牌借高考之力、赢得美誉度的第一选择。

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服务之余,多数考生都绕不过去晨光文具在高考营销节点时段问鼎实至名归的“宠儿”。

学生品牌与雪糕品牌的跨界合作,也引起了人们对苏盒珊的关注。今年4月初,苏盒珊携手国内知名教辅品牌,在全国范围内推出了“五年高考,三年考”系列雪糕。教辅材料中的”冰镇”,”冰爽”,”冰香”是由青如果,葡萄和(或)”快乐”所组成,有”冰爽””冰香”和”冰香”三种口味。雪糕积分在五三真题中排名第一,而五三真题又是学生们最喜欢吃的雪糕之一。虽然苏盒珊玩起来的确很有意思,但是很多网友都直呼“存在心理阴影”。

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众品牌选择异业合作,其理由不难。

许多品牌的商品本身与考试之类的要素关联不大,对此,挑选学子比较关注的学生用品,孔庙祈福之类的要素,是品牌刷出存在感的一条捷径。

对于几代人而言,高考不仅意义非凡,而且承载着更加丰富和深厚的情感,许多品牌都会以短片的形式试图演绎更加“宏大”的题材。但高考本身充满未知性和不确定性,一些品牌并没有盲目地空谈拼搏,争取课题,而只是变换视角力图唤起高谈。

新东方在线推出的高考短片《重量》便是这样一部作品。短片里,一场场似曾相识的学习,生活情景交替出现,父亲深夜当宵夜,母亲给自己收拾行装,老师考试前的精心鼓励,还有寒窗苦读几年积累下来的书与笔芯

新东方在线短片不是唯学习论而是想让你知道,付出的砝码是珍贵的,亲人和老师们的关心有着不小的砝码,不管轻重缓急,只需迈开脚步往前走,生命中的每一小步,就是前进。以更加温情的话题为切入口,新东方在线要为广大人民群众展示一部具有温度的题材大片。

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《重量》

太平鸟时尚女装却跳脱出学生视角,用高考做引子,号召广大成年人勇敢地与现实人生对抗。

在他发布的短片《赢过自己》中,一个成年职场人用“我会输吗?每个困难时刻…”之类的话开头,然后画面一转,青年中学时代的挣扎挣扎等等场景持续出现,主角的心情由此渐渐释然,他对自己说:“每个困难时刻都默念无数遍,不如坚持住,比如高考那年暑假,不输自己”,最终主角还回忆起为了高考而准备的斗志,恢复信心。

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尽管我们能理解太平鸟女装希望通过短片来对具有购买力的社会人施加影响,但是我们必须承认它在阐述高考和社会人之间关系时的视角还比较生涩。

有道是:《和你一样〉》是郎平对高考的思考与感悟,也是对中国女排在东京奥运会上取得优异成绩的肯定,更是对所有高考学子的鼓励与鞭策……而由着名主持人、演员、歌手、主持人、作家、导演、演员、歌手等人共同演唱的歌曲《和你一样>,更是让人感受到了他们对梦想的执着追求。

另外,全片还从郎平角度陈述了“奥运是他的高考”,鼓励考生“视高考这天为往日”。再配上缓缓出现的“我也像你,也很坚强”这句歌词就能看出来这部短片是想以女排精神激励学子们。

而更进一步联系6月份以来因为参加世界女排联赛频繁上微博热搜的中国女排来说,也许有道精品课不只是为了借高考之势,更是为了依靠代言人甚至赛事来增加话题量。

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和其它品牌试图以比较沉重的角度谈高考所不一样的是,晨光文具在这一年里却走上了一条风趣幽默、悬疑风十足的道路。

在他推出的短片《你不是一个人在战斗》里,主角在高考前夜的最后一场模拟考试中似乎得到了时光倒流般的力量,经过无数次的时间逆转,主角终于得知了这道模拟题的最终解答,导致这道“玄机”产生的根本原因是手中晨光笔的作用,最终主角似乎领悟到考试不可怕,他转过身来勉励同学们笑傲高考。

在一众品牌尝试打出情感牌和讨论沉重话题的短片里,晨光文具幽默的风格比较新奇和风趣。

过去的精彩事例

高考一年比一年多,借高考节点案例不断翻新,除今年外,历年高考案例仍值得一看。

高考期间,北京晨光文具推出了2020年高考期间的广告短片。短片采用第一人称文具笔视角,讲述高考同学们的辛苦、执着和向往,“你们的付出,我看得清清楚楚,我体会你们的紧张和焦虑”等朴素文案,却更能将学子们引入真情。

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2019年有道精品课上线可查阅成绩的H5.但此次查分只限娱乐功能。尤其是H5接口中还加入生动形象的电话场景,以及成绩单作为公众娱乐。当然,以有道精品课H5查成绩,肯定是高分。

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作为一种高互动式传播媒介, H5可以承载较为丰富的交互形式。2017年腾讯公益针对公众发布了《测测你的高考残余值》,通过测试题方式挑战昔日学霸、学渣。

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除线上渠道外,可口可乐还将营销活动延伸至线下渠道。

鹿晗吧上海分会及河南分会也推出给考生父母送温暖的活动,给考生,父母送可乐及纸巾等。

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从整体上看,主要品牌实际上在高考营销上已大不如前。

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