从李宁、安踏重新崛起,看国产运动鞋服新品牌如何破局?

怎样认识国内运动鞋服市场如何看待运动品牌的突围之路?”中国制造2025″战略下,本土运动品牌该何去何从?在这个充满机遇和挑战的时代,谁能把握住未来发展方向?处在现在这个节点上,一个新品牌有哪些机遇?

浪潮新消费又将如何发展?图片[1]_从李宁、安踏重新崛起,看国产运动鞋服新品牌如何破局?_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

服装作为人们“衣食住行”中最重要的基础消费品,在电商平台上发展迅速。根据艾瑞咨询发布的《2019中国品牌影响力报告》显示,我国服装类商品在整体社会消费品零售总额中所占比重为24.3%,高于家电和食品等行业。目前我国服装品牌数量众多。市场潜力巨大。

怎样认识国内运动鞋服市场如何看待运动品牌的突围之路?”中国制造2025″战略下,本土运动品牌该何去何从?在这个充满机遇和挑战的时代,谁能把握住未来发展方向?处在现在这个节点上,一个新品牌有哪些机遇?

日前,浪潮新消费成员群轮值交流时,中信证券行业首席分析师冯重光对国内运动鞋服市场发展进行深入复盘,并结合耐克,阿迪,安踏等头部品牌发展逻辑对国产运动鞋服进行深入分析,并对新创品牌突围之路进行探讨。

浪潮新消费,到底是什么?

同学们,晚上好。我叫冯重光。今天我们的主题是“时尚与创新”,在这里我想跟大家分享一下浪潮在设计上所取得的成果以及在运动品牌上的一些想法,希望能对大家有所启发。很高兴来到浪潮新消费与各位进行沟通,共同讨论运动服饰这一产业。

首先,有两点更重要:一。

首先我觉得运动服饰在整个服饰领域中算是一条最优秀的跑道。

运动服饰行业何以成为服饰领域整体最好赛道?首先,这里面包含着巨大的商机。因为从我们现在所处的位置来看,中国市场已经进入了一个高速发展的时期。在这个时候,中国市场将成为全球最大的消费市场之一。笔者认为,它具有以下一些重要的特点:1。

首先是产业自身规模较大。

第二,在服饰领域中,无论是男装还是女装或者童装,前10名中都有一些品牌占据了绝大部分的市场份额,但是市场集中度不高;

三是发展至今运动服饰行业仍具有持续良好景气度与成长性。

这种成长性本质上源于两方面:一是成长性;

一方面,体育人口比重上升。另一方面是体育人口所占比重却在不断下降。这是一个值得重视的现象。这不仅影响到国民体质状况的改善,也会对我国竞技运动成绩的提高带来不利影响。中国现在的体育人口比例已经达到了40%左右,而一些发达国家如欧美等国家已经超过了60%-70%,而且还有继续增长的趋势;

此外,从着装习惯来看,本来每个人工作场景下的着装都较为正式,但是现在就会发现休闲,动感的着装也能适应绝大多数工作场景。

因此运动服饰行业发展到今天,一定程度上已经取代了其他鞋服产品,笔者认为这一发展态势或许会延续更长时间。

回顾我国运动鞋服发展历程,大致经历了一个集中度持续提高,从无到有,从有到优,由优到劣的升级演化过程。

从1990年至2010年这20年间,本土品牌经历了一个快速成长的阶段。特别是进入21世纪后,随着中国经济和社会发展水平的不断提高,中国消费者对服装品牌的要求也越来越高。在这样一个大背景下,本土服装企业开始加速扩张、转型升级。尤其是在2008年奥运会之后,“从有到少”的趋势更加明显。

从2010年至2018年,国内的海外龙头品牌一直占据着绝大部分的市场份额。

不过更值得庆幸的是前几年李宁和安踏两大国内头部品牌都恢复了生机与上升。

在国内鞋服类市场上,无论是从品牌数量还是市占份额来看,最近几年都有很大程度的增长,尤其是像耐克、阿迪这样的国际知名品牌,以及一些国内的知名品牌,比如像一些国产的品牌,比如像像像像一些国内的品牌,如像像像像像如像等,这些品牌在最近几年里,都取得了不错的成绩,甚至超越了耐克、阿迪等国际知名品牌,成为了国内第一大品牌。

以下笔者根据国外特别是龙头公司在发展过程中的体会,哪些运动鞋服品牌更容易壮大。

通过这些图,我们可以看出,干得多的企业基本有两类:一类是干得多。

一是运动品牌全面。如耐克、阿迪等;

可以用几个品牌运营来组成多品牌群体,但是每一个品牌都集中在专业化小众细分市场上。

(一)专业化和小众细分市场机遇

两类公司背后都有不一样的成长逻辑。

一、要成为全面运动品牌很难。这其中有两个问题:第一是行业内没有形成统一的标准;第二就是品牌本身缺乏竞争力。在这种情况下,我们需要对品牌进行重新定位和细分,这样才能真正建立起自己的核心竞争力。

耐克在美国的成功证明了这个道理:一个好的品牌能够让更多的体育爱好者喜欢它,同时也能成为他们心中的符号。

在全球化背景下,企业需要调整自己的业务布局,提升品牌势能和营销及渠道管理能力。?

最近十几年来,在专业化的小众细分市场上,国外运动品牌已经开始进行细分。

综合型的运动品牌如NBA、英超等。

细分领域的专业运动品牌,如果想进入细分领域的话,首先要有一个明确的定位和目标,然后再根据自己的特点去选择适合自己的产品或服务,同时还要考虑到体育爱好者的需求以及企业自身的研发资源。

因此要与消费者一起做很多线上线下,接地气的工作,甚至要按照消费者的要求不断地改进自己的产品。

这种良性互动与沟通与消费者十分接近,因此他们使用资金较少,但是同样会产生良好品牌认知。

再者,对综合运动品牌来说,国内品牌与国际龙头相比,在营销,研发等方面仍有量级差距。

耐克、阿迪等国外大公司已经意识到了这一问题并开始着手打造自己的品牌。

由于他们较少注意生产,多采用外包。但是,它们都是以一种非常积极的态度参与到全球价值链中去,并取得了相当大的成就。它们有一些共同的特点:1.规模巨大。2.专注核心业务。

因此,他们在核心品牌端有很高价值聚焦。在过去几年里,我们在品牌建设方面有一些新尝试,但是还没有形成完整的体系。所以在未来很长一段时间内,我们需要不断探索,不断完善。品牌是企业最重要的资产之一。专业化是一个趋势,也是国产打造自己的综合性品牌的必然要求。

生产与渠道是相辅相成的关系。但是我们要注意,渠道是一个很复杂的问题,它包含了很多要素:产品、价格、渠道模式等等。所以,渠道的好坏直接决定着企业的成败。那么什么是好的渠道呢?运动渠道商目前在中国还没有形成全国性分销能力的企业,像我所认识到的,像我所说的,像我所知道的,像我所举过的,像我前面提到过的,像像我所做过的,像你所看到的,像你看到的,像我跟你说过的话,像你跟我说过的话,这些都是非常重要的东西,但是要把它们整合成一个整体,就需要有一个强大的平台来支撑。

每一个环节都是有其价值的,无非是耐克,阿迪更加关注,关注他们最拿手的地方,即产品开发与品牌宣传。

安踏收购了FILA之后,这种趋势更加明显。

中国的服装企业要想在竞争激烈的市场中生存下去,就必须学习海外品牌成功的经验,FILA就是其中之一。

那一年Kappa或许是一个可供借鉴的例子,它曾办得很成功,但如今Kappa却鲜见。原因是什么?我想这和它的品牌定位有关系。Kappa是一个运动类产品,所以我们必须要把自己定位成“运动”的企业,这样才能在市场中站稳脚跟。为什么要这么说呢?从实质上看,运动产品最核心的价值一是其舒适度,二是时尚度。

但那一年Kappa还是比较偏向时尚品的,一但这阵风潮过去,人们对于Kappa的好感很有可能有所减弱。

以后FILA定位还算找准了,运动休闲核心价值是为每个人提供舒适产品。

概括FILA的成功要素,笔者认为还包括:

一、产品定位在产品定位方面,我们会觉得FILA产品面料手感不错,穿着舒适,而且质量也不错。但是如果想要在这个市场中站稳脚跟,就必须要创新。其次,从消费者角度来看,我们觉得FILA是非常成功的一个品牌。但是我们也看到它还是存在很多问题。一个新创品牌要模仿就非常困难。由于您使用同一种面料、同一种做工、生产出类似质量的商品,所以定价很难低于FILA价格。

所以说,如果你的产品在价格上没有优势的话,那么你就不可能去选择一个定价与FILA一样高的品牌;但是如果价格再高一些的话,可能就会成为抢手货了。对于一个新兴市场国家来说,FILA对中国的消费者来说是有吸引力的。但是既然定价与FILA大致相同,那么为什么消费者不去购买成熟、被圈内公认的牌子。

这就需要企业整合供应链资源,尤其是零售资源。第三,终端客户管理能力的提升。第四,渠道建设及促销策略的实施。第五,”互联网+”营销模式的运用。第六,品牌文化的打造。第七,信息化系统的应用。

中国的服装品牌大多都是以经销为主的”夫妻老婆店”,这对提高零售效率有很大帮助。

事实上,最为行之有效的办法就是建立起属于自己的直营零售体系。

直营可以通过信息化对库存进行实时反馈和控制,提高零售效率,同时也能帮助经销商解决销售过程中遇到的难题,从而提升经销商的零售效率,加强库存管理。

对那些已铺了几千家,上万家加盟零售门店,恐怕会有积重难返之嫌。品牌要想在未来的竞争中保持领先和持续发展,就必须对自己的商业模式进行重新思考。在过去几年间,FILA一直在尝试通过直营模式来改变经营管理方式。FILA进入中国市场以来,由于历史包袱沉重,一直没有找到适合自己发展的模式——走直营之路。

安踏在前段时间收购了亚玛芬、迪桑特,Kolon等品牌之后,在中国市场上取得了不错的成绩,这主要得益于安踏拥有丰富的零售资源和供应链资源。

站在当下的时间节点上,你或许仍然关注着这样的主题:新的品牌,该向什么方向突围?

这一问题之所以难以解答,是因为龙头公司优势十分清晰,而新品牌想要打破现有产业格局并非易事。而且在目前中国的经济环境下,龙头公司面临着巨大挑战和压力。如果没有政策支持,龙头公司很可能就会被市场淘汰出局。但是总结前文所说的话,我认为仍有下列机会:

首先,从定位角度来看,成为某个细分运动品类专业化品牌或许是突围的良好切入点。

第二,如果你想把这个运动品类做得更专业一点的话,就需要跟消费者进行沟通。“在中国市场上,运动品类的竞争已经到了白热化阶段。”李宁公司董事长兼CEO李宁先生说,”现在很多运动产品都有了新玩法,消费者可以通过线上或者线下渠道来购买。

社交电商给品牌方开了一条新的道路。第三,在平台上,社交电商会有更多的机会。第四,社交电商本身也是一个非常好的营销方式。第五,社交电商还能帮助品牌塑造品牌形象。

疫情之下,很多品牌都会通过各种方式来传播自己的产品,比如:第一,在朋友圈,微商城等平台上发布自己的产品,第二,与李宁,FILA合作进行直播购物;

之前说过运动品牌以专业舒适为核心价值,但如今年轻消费者对于时尚潮流的需求越来越大。

QA的选择

问:服装行业今年库存将给今后2-3年市场带来什么?

答:第一,一定是有些存货积压了。这对我们来说也不是一件好事。在过去的一年里,我们看到的是销售形势的持续低迷。从去年开始,我们就一直在说要把库存压下来。在近期耐克和阿迪财报的电话会上均提到他们在2月的销售表现与去年同期相比为高–高–低–比上年同期低至高——约低。

我们预计3月多数品牌复苏较明显,已达上年同期水平附近,4月有望实现上年同期水平–今年5月或许更出色。

因此,在清库存力度方面,可以看出以下几点:

首先是店铺是有折扣的。第二,库存比较多。第三,资金非常紧张。第四,销售形势不好。第五,库存比较高。第六,门店的人员和管理成本也比较高。第七,门店利润不稳定。尽管这将给毛利带来些许的冲击,但是由于拖入来年的压力较大,所以仍应尽量在年内消化所有的库存。

第三,对于经销商的回购政策方面,比如,如果有需求的话,可以向安踏申请一个10%-15%的回购比例;第四,对于不愿意做退货的经销商,可以向厂家申请退货权。若经销商确实卖不出去,则自行回收。

对于库存,主要是从品牌角度权衡:只要舍得牺牲短期盈利,库存能化解得比较好,但是舍不得,那么未来一年很有可能陷入恶性库存循环。

如果你想让自己的产品在市场中占有一席之地,Q:lulu LEMN?运动细分类市场会不会成为下一个风口?A:首先我觉得现在这个行业已经到了需要重新洗牌的时候了。穿搭类会有很多新品牌出现,但是这些品牌的品牌价值如何?

A:我认为在面料创新和材料科技方面,我们应该把重点放在品牌上。

品牌跟产品不一样,它需要更多的材料科技来支撑,而不是单纯地依靠品牌营销和零售端的力量。因为在这个行业里,只有品牌才能真正地决定了企业的命运。而品牌本身也会影响到整个行业的发展。如果没有品牌,那么所有的一切都将失去意义。而不是现在这样。

所以,Lulu LEMN公司应该根据自身发展的需要来进行战略选择。

Lulule Mondon的通勤系列产品可以满足不同着装场景下的男性消费者需求;

另外还有像基金、安踏、Amer等都开始涉足户外、登山、滑雪等领域,这些国外头部品牌如始祖鸟、Solomon等也在积极地进行着一种战略布局。

Lulu LEMN与耐克、阿迪等国际知名运动品牌合作,打造了一个全新的专业化品牌,估值超过10亿欧元;

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