Keep上市,需要跑出黄金舒适圈

推出Keep,能为产业与资本交一份什么样的答卷?

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编者按本文章由微信公众号探客财经发布, ID为tankecaijing,由探客制作,创业邦授权复制

■创立七年、八轮融资、三亿用户、二十亿美金估值的运动科技公司Keep最终是否会推出市场?

Keep为何会选择上市,Keep模式在资本市场上是否有足够大的能量去争夺运动健身领域这块“蛋糕”?

在新的市场环境和社会环境下,运动健身的消费渠道会发生哪些变化?

推出Keep,能为产业与资本交一份什么样的答卷?

01

据天眼查消息,Keep于2020年5月份获得8千万美金的E轮投资,当时Keep拥有2亿户用户和超过10亿美元的估值。

Keep于2021年1月份完成价值超过20亿元人民币的F轮融资,融资金额为3.6亿元人民币,仅用八个月时间Keep估值就翻倍增长。

在短短不到一年时间里,Keep的用户数量已经突破了2亿,用户规模超过了3亿人。

可以说疫情给Keep带来的有利影响颇为明显,而选择这个时候上市更能给Keep增加资金对产品业务甚至全行业带来信心, Keep在疫情一再出现的情况下仍有着无限广阔的发展前景。

Keep于2015年4月份正式推出应用,之前创始人王宁等高管已获得300万元天使轮次融资,在应用推出之后又获得500万元A轮次融资至帐,Keep在2015、2016年先后完成四轮融资,成为Keep成长速度最快的一年。

外界普遍认为Keep是引导用户学习线上健身的舞台。

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在Keep今天的简介里,它是这样定义的:专注于为健身教学,跑步,骑自行车,交友以及健身饮食指导,设备选购等提供一站式运动解决方案。随着互联网技术和移动终端的普及,Keeper已经成为了一个可以与人们分享身体数据以及生活经验的平台。

在产业前景方面,《全民健身计划(2021―2025)》曾提出:到2025年经常从事体育锻炼的人数占比将达38.9万人,国家体育产业总量将达5万亿。

运动健身市场潜力巨大,”宅经济发展催生了Keep这个万亿市场”,而Keep又是一个重要的解锁市场。

天眼查消息,2016年后、2021年前,Keep旗下只获得了2018、2020两次融资,彼时宅经济并没有像现在这样崛起,尽管Keep这款居家健身APP牢牢占据着产业头部位置,但是市场对于它未来的发展方向,尤其是吸金能力方面,存在着相当大的隐忧。

Keep创始人王宁曾在公开场合指出, Keep将来会构建“科技互联运动新生态”,从Keep App出发,针对城市与家庭两大场景拓展业务,包括城市运动空间Keepland,家用智能硬件KeepKit等。

Keep的线上线下发力令很多人看好他的生意,有人认为Keep站在变现的高度,结合健身等线上线下场景需求大的格局, Keep的到来可能有助于Keep完成线上线下闭环。

而在这个闭环中,最重要的就是找到新的商业突破口。

不过在疫情过后, Keepland的生意似乎已经走到了尽头,在2019年进军上海和2020年3月份上海3家Keeplands店都关店时, Keep给出的结论就是这项生意会更加专注于北京区域市场。

而在疫情冲击下, Keepland业务对于Keep收入的贡献也同样差强人意,与线上线下流量数据大涨形成鲜明对比的是线下门店要负担租金、人工和其他诸多费用,支出庞大。

Keepland在上线数年后,一直未能扛起正向现金流这面旗帜,现在在疫情大背景下,线下业务萎缩已成定局, Keep上市脚步即将提速,下一步, Keep吸金路究竟怎么走?

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02

4月份, Keep公司合伙人兼副总裁刘冬接受媒体采访时表示, Keep消费品业务2020年销售额已经达10亿元人民币。

刘冬在讲话中说:“现在, Keep向平台化方向发展,将越来越丰富多元”.与此同时,刘冬还说, Keep试图以消费场景作为半径来策划用户“吃饱穿暖”,”锻炼锻炼”等运动生活类产品类别。

刘冬披露Keep利润,“Keep最重要的投资是线上App,把线上App开支算进去,企业整体经营成本也算进去, Keep还是有利润。”

关于2020年消费品销售额达到10亿元,刘冬这样解释:“10亿元属于消费品,不包括线上、广告两个板块。3块板块结合起来看,(收入)第一板块为消费品、第二板块为广告、第三板块为会员服务”。

而之前, Keep所界定的盈利维度被划分为5个板块,分别是:硬件营收,商城营收, Keepland移动空间营收,线上营收以及轻食营收。

如今看来,除了提供给用户更多的服务之外,作为一个消费品,广告和会员收入是Keep最主要的营销收入来源之一。

Keep认为,现阶段最重要的问题是如何让用户“需不需要’自己的产品”,而这正是目前Keep面临的最大挑战。

Keep就有这样一个好处。

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Keep与传统运动产品品牌相比较,在运动商品销售上更具优势、用户需求更加集中、平台上的商品能够从功能性上给用户带来更加准确的服务。

如何构建更加完备的供应链、确保电商业务达到更加完善的闭环经营、在为用户复购时达到更加准确的销售目的,这都需要通过更加专业的操作才能做到。

当然广告和用户间也不可避免地存在着矛盾,过多的广告会影响到用户体验,要掌握广告投放的分寸和准则,也要理性地确保其盈利目标。

在此背景下,如何吸引更多的用户参与到课程中去,并获得较高的会员费收益,Keep认为这是一个值得研究的问题。Keep在中国市场的发展经历了三个阶段:第一阶段为摸索发展期(2004年-2008年),第二阶段为快速增长期(2009年至今),第三阶段为稳定期(2013年至今).目前处于稳定成长期。

总的来说, Keep的赢利并不是一个棘手的问题,如何继续赢利以及怎样维持高企赢利的赢利仍需更加理性地进行模式优化。

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03

上市,一定不是Keep最后的结局,而上市之后如何为资本再续传奇,这正是Keep所要回答的问题。

毕竟并非每次危机都会出现这种巧合来帮助它解决。Keep还是要正视现实并做出回答。

Keep对标产品为美国互动健身平台”Peloton”,但是Keep与Peloton有明显区别, Keep强调做社区、社交, Peloton专注于卖高端动感单车、健身课程等。

Peloton在2019年上市时估值81亿,时隔2年也得益于宅经济,其市值超过300亿。

与Peloton类似,Keep也面临着同样的问题:Peloton拥有强大的用户,有较高的购买力,具有明显的商业化模式效应;

但是Keep就不同了,正如上面所说,Keep使用者从某种程度上讲是以免费获得课程为前提,无论是卖商品还是卖课程,都要有一个培养Keep使用者消费习惯的过程,这个过程,Keep与Peloton简直就是背道而驰。

Keep不是踏足钱为起点的,有长处就有短处。

社区是Keep得以存在和发展的基础,”社区”与”达人”、”分享”三者之间相辅相成,共同构成了当前最为流行的互联网平台——Keep模式在运动健身领域中的应用现状:Keep社区主要以小红书和抖音为主;

在这样的背景下,Keep的盈利结构也发生了变化:付费会员占比不断提升;Keep的专业性逐渐增强——达人教练提供课程指导;

小红书拥有超过3亿用户,而抖音仅有6万用户,虽然两者都是专业性较强的Keep,但是由于二者定位不同,所以在运营上也存在一定差异:如小红书主要针对女性用户群体,而抖音则更注重于男性用户群体,这就导致了二者在用户群体、消费能力等方面存在较大差距;

从社区到小红书再到达人,KOL们的吸粉能力越来越强,而随着抖音等平台的崛起和流量的不断涌入,Keep也逐渐成为了众多达人和教练们的新宠。

而Keep却因为缺乏有效的进击策略,没有足够好的变现能力,无法形成持续稳定的变现与闭环,所以只能选择了一些常规的突围模式来应对Keep的挑战。

Keep的“专业”属性让很多人对Keep望而生畏,尤其是在运动健身领域,Keep的专业性更是让人望而生畏。

专业价值就是把真金白银投入到市场中去实现最大化的产出经济效益,这也是衡量一个人专业程度高低的标准之一。

无论如何, Keep模式是否成功已经得到了证实,下一步又该怎样再上一个台阶, Keep之选,也许就是跳出舒适圈去寻找新视角,也许就能找到另一种解题思路。

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