为什么你做的「邀请好友」,总是玩不起来?

即使主流APP厂商在邀请/分享功能上也一样暴露出一些不足。

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编者按:本文章来源于微信公众号“人人是产品经理”(ID:woshipm),由创业邦授权复制。

如今,说起邀请朋友/分享这一特点,人们对主打C端的产品及运营可以说再耳熟能详不过。

每一次和同行沟通“如何高效搞定这个职能”,都会听到利益驱动和文案诱导这样的方法论,但当问及他们专门负责请/共享职能的共享率和转化概率这样的数据后,话风骤变,转而出现了老板不送资源,业务部门不予合作这样的吐口水,现场曾经非常尴尬。

此外,身为运营人惯性的我,每天生活中当看到一些主流App正在进行邀请活动的时候,一般是怀着研究的态度将整个过程走个遍,期望能够从中得到一些启示。

不过,笔者最近在日常经历中却被很多主流App邀请“骚操作”搞得让人吃惊。

比如如下图所示,曹操旅行朋友邀请页上那个亮瞎了用户”白”字的活动法则内容和神州租车在邀请朋友活动页上那个粗陋的“文案提醒”,它对邀请活动的细节控制实在是让人难堪,转化的效果可想而知:1。

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很显然,这一看起来非常简单的邀请/分享功能在用户成长的实践过程中并不像人们所认为的那样简单,这背后仍然存在着周密的产品与运营逻辑有待我们去灵活地考虑与应用。

即使主流APP厂商在邀请/分享功能上也一样暴露出一些不足。

在此,作者将从以往邀请/共享工作的实际出发,谈谈自己对邀请/共享作用的有关想法:1。

反思1:用户分享或者朋友转化,核心动力在哪里?

一面不停地屏蔽朋友圈中发布广告的朋友,一面又奢求自己的用户被优惠券,红包这些蝇头小利所激发,在微信或者朋友圈中不余力地帮助自己请到商品并进行宣传。

它似乎本身是魔幻的真实,但是它每天都在发生着。

尽管众所周知朋友圈发布广告信息是不可取的,但仍然无法回避微信好友包括运营人员本人微信上的不断推送。

这是为什么呢?是什么让你如此着迷?为什么会有这么多的人加入到这个行业中呢?这究竟是怎么一回事?这其中的奥秘是什么?它对企业的发展有何影响?在它共享的背后,有什么动因?是什么推动人们持续地邀请与分享?

在这里,笔者就以用户共享【预期收益】为视角进行诠释:1。

下图为用户实施分享行为时会有某种收益预期。

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比如,当用户分享了一篇深度文章,一段滑稽有趣的视频后,他们就会从朋友圈的社交环境里,得到好友去价值观与世界观上的认可或者心理上的自我满足,这时,他们分享行为产生的心理收益就是【正】;

而当用户的心理收益大于平台激励时,则会产生正向的心理收益。

目前我们所做的各类邀请/共享的商品及运营活动几乎完全是为了应对第二种情形,即当用户遇到共享阻力而没有内在共享驱动力的时候,会给他们一些物质上的奖励(红包,现金,优惠券,积分等等),从而从外激发他们共享,继而实现平台拉新及获客。

因此,在确定用户愿意与他人共享的背后隐藏着用户本身的利益博弈【平台对用户奖励激励VS用户期望心理收益】.用户感受到平台奖励>用户对广告信息共享造成的消极/亏损后,才会愿意与他人共享,而奖励越多,用户共享意愿越强,相反,用户一旦感受到平台奖励少于期望造成的消极/流失,他们便会感到患得患失,共享也无从谈起。

在了解这一点时,怎样推动用户的共享才会清晰:

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正如上图所示,第一种方式,简单明了粗暴—当刺激奖励诱惑>用户共享产生担忧,而用户却无意识地受到利益诱惑。

比如最近饱受舆论暴捧的瑞幸咖啡裂变式朋友邀请活动便是这一思考的典型代表,当同行们也纷纷邀请朋友赠送优惠券和红包的时候,朋友们“免费送朋友咖啡,每人一杯”的高邀请激励极大地增强了邀请者的邀请动力,这也是瑞幸用户迅速增长的助推剂之一(当然也给用户造成了巨大的财务负担。这也是瑞幸企业必须选择的);

第二条路,深谙人心:当用户对分享广告的抵触心理减少到<驱动诱惑>的回报,分享便水到渠成。

比如作者最近遭遇的营销骗局,人们乐于通过朋友圈转广告获得免费商品奖励的原因,除奖品(20枚咸鸭蛋)的引诱外,最重要的帮助莫过于骗局团队设计的邀请文案了,它以“帮好友宣传新开业门店”为文案设计方式,将用户投放广告的动力,伪装为善意帮助好友的慈善套路,从而极大地减少了人们投放广告时的抵触情绪,最后很容易地促使人们投放朋友圈广告,是带动用户共享的一个典型例子。

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同理,对受邀用户来说,当首次收到邀请信息时,他们是否可以进行有效的转换呢?

本文提出了一种新的模型来解决这个问题:当邀请到的用户数量较少时,如果能够激励出更多的受邀用户参与到活动中来,那么就会产生更多的红包、优惠券和现金奖励等,从而减少了注册成本,增加了预期收益。

在第一种求解方式中,大家非常普遍,不论是前期滴滴打车朋友邀约送大折扣红包还是近两年互金狂邀拉新,都会以高额奖励红包激发被邀用户转化热情;

而第二种求解方法则主要是以降低用户期望投入成本的方式提高转化率,常用的方法主要是以优化产品体验为主(减少受邀用户领取奖品的步骤和缩短用户领取奖品的时间费用),向受邀用户发放低杠杆红包/优惠券为辅(降低门槛和减少用户首次尝试新品的经费投入)。

下图:

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越来越多主流App分享到微信好友/群里,摒弃了以往普通指导用户下载APP这一繁杂套路,而分享直接成为一个展示效果好,用户开通/签到/登录更加方便的微信小程序(App Store),将原来通过H5页面跳过下载App Store这一繁杂过程,变为只需要两步就能快速启动/使用的奖励方式,极大地减少了被邀请用户所需要的时间与操作费用,并最终实现了快速转换。

用户分享和转化是一个动态的过程,在这个过程中会遇到很多问题,比如:用户登录/注册/登录不及时等,这些都会影响用户的邀请效果。

在用户分享与受邀用户驱动力完成之后,这里要考虑的是怎样让这种分享与转换变得更高效?

如下图所示,从进行朋友邀请,直到邀请朋友完成启动,整个过程(9个步骤)如下所示。

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要想降低邀请功效就必须解决好尽可能缩短邀请路径和尽可能提高各环节转化率问题。

因为完整路径比较长,所以分别在用户发起邀请函与被邀用户对邀请函进行回应这两个层面上进行考察:1。

1、从一个完整的用户启动邀请路径看

从上面的黄色内容区域可以看出,普通的用户要想顺利启动邀请总共要经过4个环节。

对于如何优化这个过程,我们一般都是通过准确设计好的文案来指导、提示用户,然后在邀请过程中提高整体效率。

目前对此讨论较多,笔者不多。

在这里跟大家聊一聊另外两个更容易被忽视的焦点—入口与场景:1。

1)入口处

若将用户开始与朋友共享直至最后转化的过程视为用户漏斗的话,用户对共享按钮的点击行为就成了整个过程的起点,而他们对共享按钮的总点击量,也就极大地决定了最后获客与转化用户的总人数,重要性不言而喻。

和怎样指导它单击分享按钮变得尤为重要。

一般有心运营者通过增加邀请按钮页面入口等级(从最初多级深入口到现在的二级乃至一级入口),増加邀请引导文案(邀请按钮右侧边増加与“邀请送红包”有关的提示语),从而增加邀请功能用户总点击量,甚至有平台在App首页中部特别辟出一片区域作为邀请提示以提醒并通知用户—,这对有效增加源头总流量起到了正面作用。

下面哈喽顺风车案例就为这种思维应用提供了一个范例:

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2)情景

不得不承认,加入口固然不错,但是总是不可以无节制地随意加码—毕竟量与质不可以任性画上等号。

因此,如何根据不同的入口等级进行有效的入口引导,让不同类型的用户都能在同一个入口中找到自己想要的产品或服务,并在这个过程中体验到更多的乐趣,这对每个用户来说都是非常重要的,App的发展也是如此。

曾经做过数据埋点运营的学生们应该都有着鲜明的感受:当用户浏览,下单,付费等不同情景时,相应的用户心理与用户行为存在较大差异,能够引发用户发出邀请的可能性也各不相同。

根据作者在互金行业中的实际项目体验,当投资用户确认得到投资收益后,他们被有效共享并邀请的可能性,要比日常情景下的用户共享率高出3倍。

C端的产品则更多的关注于用户邀请。

不同的行业,不同的产品各不相同,无法任意模仿其它;;这就要求我们通过对历史数据的分析与发现,从而寻找到推动用户进行有效共享的情景与机会,进而操作来持续执行与优化。

2.如何让更多的人加入到我们的活动中来,成为我们的受邀用户?

从上面的蓝色内容区域可以看出,一位受邀用户要想找到邀请信息并最终对其做出回应,总共要经过5个环节。

其中,除第3步和第4步属于跳出行为而非平台可控外,其余3点均为平台能够有效增强受邀用户反应的关键,因它们分别对应了用户转化过程中的3个重要环节:1。

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为优化这一过程,除文案引导(用户触达各个环节都设文案引导以推动并促进用户转化外,拼多多活动营销最为拿手),缩短转化路径(把原来跳过App Store下载路径改为转化效果较好的微信小程序)等日常操作外,目前针对这一过程的社交化,趣味化包装趋势(如拼团,帮助好友,拼手气红包等)也值得我们重视与研究。

比如饿了么前期宣传时,旗下拼手气红包分享运营,是有效推动拉新、转化的一个典型代表。

下图为饿了么将用户共享的红包调整为拼手气抢红包游戏后削弱了邀请广告还利用了一般用户占小便宜的心理特性促进并提升了用户拉新与转化。

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小结

1)推动用户启动邀请并刺激被邀请用户进行转化,其前提是用户期望收益和用户心理阻力以及投入成本的博弈,而要推动用户进行共享,邀请以及转化,其核心只有在我们有效地解决上述两大困境时,才有可能实现邀请拉新以及邀请获客。2)在运营过程中,不能一味追求高收入,而忽略用户体验;也不能过于注重短期盈利,而忽视长期发展。如果不能很好地处理这些问题,那么我们就会陷入舍本逐末的困境中去,无法找到合适的驱动力来指导我们的运营操作。

我们既不可以贬低,也不可以无限制地宣扬其获客效果,只不过在目前获客困难和获客成本居高不下的环境中,邀请/分享这一成本比较低廉的获客渠道逐渐被人们所青睐。

企业应结合自身发展状况,分阶段配套获客策略,思考什么时候,怎么用力邀请/共享朋友,而非盲目无序地展开。

合作媒体:我是创业邦的创始人,也是创业邦的忠实用户。本刊已许可中国学术期刊全文数据库、万方数据资源系统和重庆维普中文科技期刊数据库在国内数字化出版过程中,以数字化方式复制、汇编、发行、信息网络传播本研究论文;并向作者支付稿酬。更多问题可与editor@cyzone.cn联系。

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