中国锂都争霸赛

“中年焦虑”如期而至。

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编者按:本文章转载自微信号:深燃(ID:shenrancaijing)作者:邹帅创业邦授权复制。

95后的小沙回想起了十几年前爸妈会说的一句话:“你们这一次考试考到100分吧!我会带你们去吃肯德基的!”而现在,父母会说:“你这次考得好,我要带你去吃快餐。”“我喜欢快餐!”“我是一个爱吃快餐的人!现在,每当吃饭有困难时,小沙都会跟朋友们说:“要不吃肯德基也没关系!”

一代人心目中吃肯德基、麦当劳由可圈可点的大事件到勉强凑合。现在,小沙们已经习惯了吃肯德基和麦当劳——“谈不上多好吃,只是因为快、不必排队。

来中国30年,肯德基、麦当劳稳稳当当地成为业界的标杆,由新面孔挺到“老字号”。作为世界上最成功的快餐连锁企业之一,肯德基与麦当劳在全球拥有超过1亿消费者、近2万家分店、年销售额达到500亿美元,是名副其实的餐饮帝国。而两家的发展也有不少相似之处。不过打开2020财报来看,这两家数据并不乐观,在疫情影响下,收入下滑、增长趋缓。2021财政年度,各项数据都出现了升温的趋势,但是想要在疫情前复苏还需要一段时间。

最近,麦当劳推出了”猫窝”,”肯德基”,”泡泡玛特”,”IPDimoo”等盲盒。虽然两者都是为了吸引眼球而做的广告,但是在创意上却有天壤之别:麦当劳在广告中使用了大量的卡通元素;肯德基则是用了许多传统文化元素。到底谁更聪明?

之后肯德基的客服答复说:不会影响销量。

营销翻车之后,新进入市场的肯德基和麦当劳如何应对?还是他们就是害怕停下。

洋快餐的出现,给“老字号”带来了生机和活力。

肯德基于1987年进驻中国、麦当劳于1990年进驻中国。到今天,肯德基和麦当劳已经成为世界上最大的食品供应商之一。在中国,两家公司都是本土企业。但两家公司却有着截然不同的发展历程。这其中有很多故事。经过30余年的发展,中国的快餐市场已经形成了一定规模,但随着人们收入水平的提高及消费习惯的改变,竞争也越来越激烈。肯德基、麦当劳为稳操胜券,行动频频。

一,做营销。二是做品牌。三是做产品。四是做体验。五是做渠道。六是做服务。七是做社交。八是做内容。九是做传播。十是做大数据。麦当劳猫窝与近期肯德基盲盒有同有异,均以年轻人为导向,以潮文化为基础,其共通之处就是限量与不确定性。

麦当劳猫窝于2021年12月8日正式上线,根据官方消息,12月21日前通过麦当劳APP或者饿了么APP购买麦乐送规定套餐即可获得1个任意花色猫窝。这让不少人感到好奇:这是什么东西?所谓的猫窝实际上是个放大版汉堡盒,它能容纳下只宠物猫。

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麦当劳猫窝的由来/麦当劳的官方微博

12月7日晚10点30分开盘后,国内限量十万只猫窝迅速被抢购一空,麦当劳APP也曾一度土崩瓦解。而在这之前,就已经有人开始叫卖声一片——“这是新造的猫窝!”“是新造的猫窝点”,“是新造猫窝的人!不少网友吐槽明明已经买过,然后还收到餐厅索要退款。闲鱼中还涌现出大批卖全新猫窝、套餐5、60元、单只猫窝售价相同、甚至售价在70元至几百元不等者随处可见。

为了让更多的消费者了解和认识麦当劳的猫窝和肯德基,从1月4日起,”泡泡玛特35周年纪念特卖”活动将推出全新的Dimoo盲盒供大家选购。这是继今年1月份和泡泡玛特猫窝线上首发后的第二次合作。而今年3月初,肯德基也与泡泡玛特签署了合作协议。两家公司都表示希望进一步加强品牌传播力度。

有些消费者晒小票时,他们一次买106个套餐花10494美元,也有人说他们接代吃服务五天就要吃掉48个。

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肯德基与泡泡玛特联名盲盒

出处/肯德基官微

结论如下:麦当劳、肯德基惯于以套餐加周边的方式来做营销,遇到联名款、特别是与泡泡玛特等深受年轻人喜爱的潮玩品牌在一段时期里的确能够取得预期的成绩。而这两种品牌在进行跨界合作时往往都会以一种比较温和的方式来开展营销活动。这样做不仅可以增加销量,还能够拉近企业与消费者之间的距离。所以受到很多人追捧。但是就像这次盲盒一样,营销尺度一掌握不好,却招致了口碑的“翻车”。

二是推新产品。麦当劳和肯德基在全球范围内的餐厅几乎每天都会推出新产品;而深圳深燃则是每两个月就会推出一款新品。三是抓重点。麦当劳和肯德基均以高端产品为主。如果没有什么特别的条件,麦当劳、肯德基的新产品一个月就可以上市。

麦当劳的新是比较保守的,但是基本类别也有涉及。咖啡业务方面,除了肯德基的麦咖啡之外,麦当劳在咖啡业务上也有不少新品。

新品方面:一是季节性强,从春天开始就会有大量的桃子、草莓、樱花等水果上市,到了夏天还会有椰子上市,到了冬天还会有热奶茶和热巧克力上市;但今年却出现了两种截然不同的产品:一是新鲜水果口味,包括苹果味和菠萝味;二是热饮口味,包括草莓味、芒果味和奶香味。另一种是爱玩的限制,包括在有限的时段、有限的区域提供。

实现本土化。肯德基是世界知名快餐品牌之一。在中国,它以其独特的经营理念和产品风格赢得了广大消费者的青睐。但肯德基的成功也离不开本土化战略的实施。麦当劳的成功经验值得借鉴。打开肯德基菜单,很难让人联想到30年前北京首家肯德基菜单里仅有两片吮指原味鸡,鸡汁土豆泥,菜丝沙拉和小餐包,还有一罐入乡随俗北京五星啤酒。

炸鸡品类的老北京人都爱吃,有鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥、炸酱面、热干面、螺蛳粉……各种中式食品应有尽有。

肯德基和麦当劳都想通过自己的产品来吸引更多的本土受众进入中国市场,以达到刺激消费的目的。比如,当消费者看到肯德基的”嫩牛五方”,麦当劳的”青花椒半鸡”时,就会联想到这是什么?噱头难以带来声誉,餐饮业中尤为如此。

玩命营销,频频推陈出新,究竟能够在何种程度上减轻焦虑,还不得而知。2020年的春节期间,一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们正常的工作生活秩序,也对各行各业造成一定冲击。对于餐饮业来说,这场灾难更是雪上加霜。据相关数据统计显示。在全球范围内,在竞争最为激烈的餐饮行业中,肯德基和麦当劳一直是同行们关注的焦点。

2020年第一季度,肯德基和百胜中国分别实现净利润7.84亿美元,同比下降9.96%,连续三年首次出现亏损,合计亏损82.6亿美元,同比下降6%;其中,肯德基系统销售额同比下降5%左右;

麦当劳2020财政年度归属普通股东净利润47.30亿,较上年同期减少21.1亿,营业收入192.08亿,较上年减少8.1亿。麦当劳在中国市场的业绩下滑幅度较大,预计到2020年10月底之前,麦当劳的CEO张家茵先生将被任命为麦当劳在中国的新总裁,但他还需要一个较长的恢复期。根据国家统计局公布的数据,截至2019年底,我国餐饮业实现营收63571亿元,比上年同期增长10.4%,而随着新冠肺炎疫情防控形势逐渐好转,全国餐饮门店逐步恢复经营活动,行业整体呈现回暖趋势。

2021年初,公司公布了最新的财务数据。百胜中国前三季总营收25.6亿,24.5亿以及25.5亿,麦当劳前三季总收51.2亿,58.88亿以及62亿,两者各季度营收均较去年同期上升。

但从数据表现来看,疫情对企业影响较大。易观分析新消费行业首席分析师李应涛认为,此次疫情让人们对品牌有了更高要求——在疫情期间,消费者对产品的品质、价格、服务等方面都提出了更高的要求,“深燃”了美国快餐的利润率。肯德基和麦当劳分别在中国和美国上市后,在美国被认为是最便宜的“快餐”,其销量迅速增长的同时,利润也随之大幅提升,甚至出现了“奢侈品”式的高毛利率。随着中国经济发展,国内消费者对快餐业的关注度越来越高,价格逐步降低,利润逐年上升。在这一背景下,肯德基和麦当劳先后进军中国市场。两者的销量均呈增长趋势。最近几年,随着中国经济的快速发展以及人们消费水平的提高,“奢侈品”逐渐取代“普通快餐”成为市场主流,但其价格高、利润率低、利润薄等问题日益凸现出来:一方面,消费者对产品的质量要求越来越高,另一方面,企业为了追求更高的利润而不断地降低产品的成本,导致产品的价格越来越低,最终导致产品的利润越来越低,从而影响到企业的生存与发展;

来自外界的竞争,也必须引起人们的关注。美国快餐巨头麦当劳和肯德基在中国已经有了相当长的时间,但其本土化的发展却一直比较缓慢。而中国本土的中式快餐企业——汉堡包却一直走着国际化道路。美式快餐进入中国市场后,给国内的餐饮业带来了新的机遇和挑战,从标准化的开店模式到灵活多变的运营模式再到丰富多样的产品研发模式以及高效便捷的配送模式都为快餐提供了更多选择。

与薯条汉堡相比,中式快餐具有消费者基础和易于标准化的特点,细分品类众多,同一种快餐模式,中式更能做到以数量制衡。

“纠结吧。”是李应涛对目前国内快餐业最常用的话。在他看来,“在中国市场上,肯德基和麦当劳都面临着同样一个困境:如何维持利润增长?”“这是一个两难选择。概括当下肯德基、麦当劳中国市场存在的最大问题,李应涛表示。“一方面两者都希望能够维持跟美国总部相同的品牌定位。但是这也意味着它们在中国市场上越走越低,毛利率也越低。另一方面它们都希望能够进行品牌升级以稳定自己以往在中国市场上的品牌形象和地位并实行本土化,从而不断提升店铺,提高产品价格,不断推出本土化产品等等,但是这些都是违背原始定位的,也是跟世界上其它市场相脱离的。所以在中国这个竞争越来越激烈的市场上,纠缠于此却发不出全力经营必然会出现业绩波动,甚至出现下滑现象。

肯德基,麦当劳在顾客心目中的地位也随之改变。低糖低脂的健康饮食观念已经深入人心近30年来,以油炸为代表的肯德基和麦当劳在中国餐饮市场上大行其道,给人们带来了一丝清新的空气,但同时也让人看到了一些不健康的东西:一方面,商家为了迎合大众的口味,在产品中添加了大量的调剂,使得现在的“垃圾食品”泛滥;

另一方面,随着消费者对品牌认知程度的提高,他们对品牌的要求也越来越高:除了口味要好外,还要有新意,比如肯德基和麦当劳都是以仪式感为卖点。越来越多人开始追求快餐式的生活方式,快餐食品成了很多人每天必吃的食物。频频出新让消费者审美疲劳之余没少诉苦。2021年麦当劳最具争议的新产品当属今年1月份上市的肉夹馍(以下简称“肉夹馍”).有人说广告图片上肉夹馍很饱满,而实物上肉夹馍却“薄如酱料”。

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网友纷纷就麦当劳肉夹馍发表看法

出处/麦当劳官微

与过去相比,小沙在肯德基、麦当劳忠诚度下降的原因很简单,没有这么好。“现在都什么年代了,还能吃快餐?!”“肯德基的口味不错,但我觉得还是要改一改口味才好。”“我也不知道怎么改啊!与小沙有着相同感觉的并不鲜见,官方微博评论区也经常看到一批消费者煞有介事地劝说肯德基、麦当劳要做好鸡,别走“歪门”。

在产品吸引力方面,作为全球最大的快餐品牌,疫情对肯德基和麦当劳来说都是一个挑战,甚至可以说是一个鼎盛时期。

在业内人士看来,肯德基与麦当劳出现阶段性焦虑,或数据下滑都属正常现象,但实际上就总体而言,作为一家品牌历史长,体量大,品牌认可度高的企业,他们还算是比较稳健。从短期来看,它们在市场中的份额可能会有所下降。但从长期来看,它们依旧有很强的竞争力。因为他们一直坚持创新。从长远角度来看,创新才是最重要的。

李应涛认为,目前的情况下,肯德基和麦当劳都面临着品牌发展的”天花板”,进入了成熟期。

未来,杨副主席还提到,杨副主席认为企业要想在竞争激烈的市场中生存下去,就需要从产品、价格、渠道、促销等方面进行创新,其中最重要的就是要以消费者为中心,做好市场营销、价值定位、数字化互动以及客户服务工作。

百联咨询发起人庄帅就此认为实体店在餐饮业中仍处于核心竞争力地位,难以用线上替代。他说,’未来餐饮行业一定会有一个比较大的发展空间,但也存在很多不确定因素。’他认为,线下餐饮必须要做好安全保障工作,才能保证消费者吃得放心。再加上肯德基、麦当劳都属刚兴起的现制食品,堂食比较合适,因此继续开一家店对于他们而言是对的。

李应涛着重指出,对商家来说,平价快餐或高档餐饮并没有优劣之分,平价快餐胜人一筹在于店铺数量之多,市场下沉之充分和营收规模之庞大,虽然毛利率不高,但是从总利润来看仍跑赢了多数餐饮品牌,所以以规模优势为依托的世界第一餐饮集团几乎都处于“平价快餐”位置。

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来源 / unsplash

就推新品而言,如何发挥最大的作用?

在庄帅看来,规模化能力强、标准化能力强、新品研发能力强是肯德基、麦当劳在工作多年中积淀下来的强项。在这三者中,前两者的核心竞争力已经非常强大了,而后者则需要更多时间去适应变化和调整自己。“如果我们能够保持这种状态,我们就能获得长久发展。“但有时却事与愿违,由于没有理解消费者,或在竞争中出现阶段误判等原因,一味创新、推销,反应一定不太好。”

根据消费者反馈,由于认识不到位导致的“无效上新”,多数与本土化产品相关,麦当劳肉夹馍就是其中的典型代表,肯德基一直被批评“越来越不像美式快餐店,更像中式餐厅。”

定位对“老字号”尤其重要。对于企业而言,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,就必须在产品、服务等方面下功夫,而这些都需要通过不断地进行定位来实现。新品牌还可以在研发中释放自我、多多尝试,但是对肯德基、麦当劳等行业地位品牌而言,坚守核心品类的基础创新要比从头开始创新更为重要、效果更好。

“连锁餐饮品牌致胜的一个核心法宝是产品组合,也就是经典而稳固的核心品类加上战略性创新产品再加上追热点产品创新。在这个过程中,其原理就是要通过产品创新与培育来开发更多核心品类产品。”这是中国餐饮业协会常务副会长李应涛近日接受本刊记者专访时谈到的一个观点。“企业要做大做强就必须重视产品线的建设,打造自己的核心品类。’什么‘?”他说。李应涛说明。“当前,这两者都拥有多个强势核心品类,但是近这几年能发展成一个全新核心品类的产品却已寥寥无几。再加上外界热点频出,这两者对热点产品的创新追捧过多,对与自身定位一致的趋势性和战略性产品的创新略显欠缺。”

因此新归新的落点仍要放在核心品类开发和新产品是否能开发成核心品类。但是对于现在来说,我们要想突破这个瓶颈是非常困难的。那么新产品能不能继续做下去呢?我认为可以通过三个方面来解决这个问题。第一,怎么创新?

所以,就肯德基、麦当劳现在的情况与行动而言,他们似乎已经具备了应对现在起伏变化的能力。

时光倒流到1987年,肯德基北京的第一间店就被《人民日报》全部预留给了。“锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗飘扬、人头攒动”。当麦当劳、肯德基在中国各地遍地开花时,宋雯却坐在自己家里的沙发上看电视,她说:“我是一个很普通的人。”她喜欢看《焦点访谈》。在宋丹丹小品中,用这句话来描述那个时代,并不过分。

在被调查者的请求下,小沙使用了笔名。

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