君乐宝,逃离三鹿的阴影了?

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出处|英国伯虎财经

作者简介|灵灵

另一乳企即将冲刺上市。

此前,君乐宝公司董事长兼总裁仲岩表示:“我代表君乐宝15000名员工郑重宣布:2025年君乐宝将力争销售额达到500亿人民币,实现君乐宝奶粉作为全球婴幼儿乳品领先品牌的战略目标。

这个目标恰恰是,力争到2025年上市。

只不过这条道路也是布满了荆棘。

“三鹿”事件发生后,”君乐宝”一度成为人们关注的焦点,但最终还是以失败告终——半条腿断了。

1995年魏立华出资9万成立君乐宝乳业。那时他是一个刚刚毕业不久的大学生,带着对未来美好的憧憬和对光明事业的向往来到了北京,在一家外企做销售工作。他是怎么干起来的呢?他在自家的几间平房里添置了一台酸奶机和两台人力三轮车,开始了创业之路——生产“君乐宝”饮料。

不到两年时间,君乐宝的销售额就突破了1000万元。

1999年初,在当时国内奶业不景气、竞争激烈的情况下,三鹿集团开始进军液体奶市场。?三鹿在全国各地建立起一个庞大的生产基地和销售网络,但由于种种原因,液体奶一直未能进入人们的视野。

彼时的三鹿集团拥有君乐宝约34%的股份和众多的子公司,而“三鹿君乐宝则负责生产销售酸奶产品。

虽然经过调查,君乐宝相关产品不存在任何问题。君乐宝作为国内着名的乳品企业,在行业中一直有着很高的知名度。但随着竞争日益激烈和消费者对乳制品质量要求越来越严格,君乐宝也不得不面对新挑战。从去年开始。但“不是一路人进一家门”这句话却让人们对它产生了怀疑。

河北省众多乳制品企业一夜之间就面临着恢复生产的危机。

银行撤资、资金链断裂等消息不断传来。君乐宝在短短几个月内被多家公司收购和兼并。君乐宝的母公司北京君乐投资管理有限公司(下称“北京君乐投”),作为一家上市公司,其资金链已经完全吃紧。尽管明知没有问题,一连串连锁反应仍使君乐宝处于空前危机。

10月份君乐宝斥资4000余万购回三鹿持有的股权。

虽然“家底几乎赔光”,魏立华却认为:“与其怨天尤人,倒不如趁此机会整顿一下企业!”他为职工布置军训和组织技术骨干修理设备。魏立华说:“君乐宝人并没有忘记当初的承诺。”在他看来,“君乐宝是中国食品行业中第一家上市的食品企业。

次日,“奶粉搅局、三鹿再来”的媒体争相报道。至君乐宝奶粉开售第3天,君乐宝售卖网站黑屏,一天之内订单均已清空。

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(图来源网)

成了搅局者

是啊,君乐宝以后再搞奶粉吧。

魏立华笑着说:”我是个售货员,不懂销售。在德国时,他经常被人问:”你是做什么工作的?”魏立华总是说,”我不是做乳制品加工的。”但在德国,他却是做乳制品营销的。在德国生活了几天后,魏立华带着名片回国创业——涉足乳业。

这一经历,使魏立华琢磨起了“要做奶粉”的想法。

当时周围反对声四起:“君乐宝将酸奶做得有声有色不是很不错么?干嘛冒着这么高的风险来做奶粉呢?如果失败呢?”

魏立华并不相信这个说法,认为,没有奶粉可能后悔一辈子,在哪摔倒就要在哪爬起来。

2014年国外品牌在市场上强势占领了主要份额,高达甚至对新进入者来说都不是很友善。

幸好得到了政策扶持。2013年河北发布的《关于加快全省乳粉业发展的意见》中提到建设一流奶源基地,壮大乳粉加工企业。随后又提出到2020年全省奶牛存栏达到200万头以上的目标,并将奶制品作为河北省重点发展产业之一。而从去年开始。国内众多乳品企业也纷纷看好河北市场。

君乐宝有两大生产模式。

君乐宝的成功之道在于它的“杀手锏”——品质。

魏立华觉得国外最贵奶粉也是100多块钱,而在国内却要卖到三、四百元。“现在奶粉的价格很高,消费者都不买。”魏立华说,“现在奶粉的质量不好,消费者对国产奶粉信心不足。”魏立华认为,价格是最重要的因素之一。他想让奶粉定价恢复理性。

最后不得不加了五块钱,定了130块钱的价格。

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(图来源网)

刚开始的时候,就算免费送也让消费者心有余悸。在超市里,消费者要想买到自己想要的产品,往往需要排队等候,等待时间越长,等待时间越短。这就是“最后一公里”问题。君乐宝曾在中央人民广播电台《中国之声》节目中播出过30次后,消费者才发现这一罐奶粉的价格竟然只有一天多!

2014年是国产奶粉上市的第一年,而君乐宝则在天猫“双11”的购物节当天销售超2830万元,成为中国奶粉品类销量第一。今年“双11”当天,君乐宝以6800万人民币的成交纪录再次刷新国产奶粉销售新纪录。而与之形成鲜明对比的是,洋奶粉在“双11”上几乎没有任何动静。

君乐宝表面上“搅局”得手,奶粉留下却麻烦重重。

低价困局下

低廉的价格,在帮助君乐宝开拓市场的同时,也成了它的困境。

低价策略让君乐宝在竞争中处于不利地位,导致其利润率下降,甚至出现亏损情况。

蒙牛财报中君乐宝在蒙牛2018年度利润贡献率达到9.09%,较13.13%收入贡献率要小得多。君乐宝作为乳业巨头,在其发展过程中一直受到诸多质疑:其盈利能力究竟如何?君乐宝在业绩增长方面是否存在问题?君乐宝会不会因为业绩下滑而被市场淘汰出局?从净利润角度看,君乐宝2017至2018年间净利率仅为1升1降。

在2019年会上,蒙牛高级副总裁、财务负责人兼财务总监郭伟昌表示:“君乐宝端的毛利率低于蒙牛水平,把君乐宝扣除之后,财务报表将获得明显改善。未来收购标标的的利润率必须大于君乐宝,这是我的原则。

同时在婴幼儿奶粉方面,消费者需求也不断增加,向高端、超高端奶粉倾斜的倾向明显。目前,我国婴儿配方粉市场中高端与超高端产品占比不足10%,而发达国家则高达80%以上,其中美国、英国等国家超过了30%。中国已成为世界第一大婴儿配方粉生产国。这点在高端、超高端奶粉市场份额的变化上就能看出来,2014年市场份额只有1:1,至2019年已上升至1:1,平均售价也由336.3美元公斤大幅提升至438.2美元公斤。

也许是为改善低价困局的需要,君乐宝踏上了盈利更丰厚的羊奶粉赛道——上市价格最高约500元人民币(800g/L)纯羊奶粉——臻唯爱。

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(图】君乐宝官方网站

君乐宝奶业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在主题为”想当领头羊”的启动会上声称:“(君乐宝)决心当奶粉行业领头羊”。

然而羊奶赛道也是不乐观的,竞争者如云。目前,国内羊奶市场还处于发展阶段,行业竞争格局尚未形成。不过,随着消费者对奶制品营养价值的重视程度不断提升,越来越多的人开始关注羊乳。羊奶逐渐成为一个新兴领域。从企查查的统计来看,羊奶有关企业的注册量近几年呈逐年上升的趋势,到2020年新增注册量为1452户,比上年增加14.5万户。澳优、雅士利、红星美羚乳业、飞鹤、伊利等企业纷纷抢滩布局,一步领先其他企业。

君乐宝此前采取的低价策略,已经无法适应竞争激烈的高端化市场。

然而就目前而言,君乐宝还有很多道坎需要迈过,上市的前景依然扑朔迷离。

参考资料:。

1.向善财经:国产奶粉排名前三甲君乐宝高光和隐忧

2.价值星球Planet:君乐宝即将IPO,资本笑掉大牙

3.巨潮WAVE,君乐宝“华山一条路”。

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