不要挣客户的钱,而要帮客户挣钱 |2B销售的3个底层逻辑

所谓心智战略是指将重度决策变为轻度决策、重度竞争变为轻度竞争的成长策略。

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编者按:文章由创业邦栏目曹升撰写,创业邦授权再版。

不赚顾客钱而是帮助顾客赚钱。

这一点说来很简单,要做到这一点尤其困难。

今天我想从3个方面来谈谈自己的看法:一、底层逻辑。

一、商家和顾客之间的关系如何?

2B企业里,大家听的全是商家说的话:咱们的产品多好、科技多发达、市场需求多大、顾客就购买多大。

商家和顾客之间的关系如何?

帮助顾客赚钱是一种合作的关系。

再次扩展:

帮助顾客赚大钱是一种合作关系;

帮客户赚钱,就是共生关系。

多数2B企业说不清楚我们与客户之间的关系如何?

如何才能叫做说的明白?我们可以吃栗子:

智布互联是纺织互联网领域里做互联网巨头以及传统软件厂商想要做却没有做到的事情。

但我们看看其官方网站,你要是成为其潜在客户就会产生购买欲望吗?

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上海智布互联纺织科技有限公司(以下简称“智布互联”),创立于2015年,依托工业5.0这一核心理念,在纺织工业互联网企业基础上,依托自主开发的Saas云平台, ERP系统, MES系统等,融合物联网,大数据等技术,将纺织产能资源共享,生产效率提高,成本降低的新型产业模式——纺织产业工厂联盟。(节选自官网上的企业简介)

而智布互联的销售现实却恰恰相反,其表现良好且增长迅速。

智布互联给服装品牌商带来了哪些好处?

一,帮顾客节约10–面料成本。

二是缩短30%的交付时间。

一下就能把客户从三言两语中解放出来,建立起良好的销售关系和合作关系;

2B还能流量运营。

是不是在搞内容营销?抑或是论坛的声音?还是举办会展?发了哪些消息?流量回哪采集?采集到有营销漏斗吗?营销的目的就是把产品卖给需要的人,而不是把产品卖给没有需求的人——因为有需求才会有人买,所以营销的关键就在于提高产品的转化率。

营销就是顾客积极主动地去寻找商户,而销售就是商户积极主动地去寻找顾客。

智布互联能提高营销效率吗?

那么,营销效率就会相对较差。

在这种情况下,Salesforcce公司的产品就显得尤为重要了。

直到2022年才有超过2家2B企业访问该供应商,他们从网络上获得了大量资料,连决策也做出了,到场只讲交易条件、验证质量。

二,顾客决策难不难?

我们认为从客户决策角度出发,实际上并不存在2C和2B之分,只存在两种划分方式:1。

第一,轻度决策;

第二,重度决策。

2C内部,多属轻度决策,但也存在重度决策,如卖得高,不卖得低,竞争大等。

餐饮业是死亡率极高的产业,据有关资料显示,1.2年内餐饮业死亡企业数与产业总量大体相当。

在此是因为:

吃东西是大家的刚需高频率,但来家里吃东西既不需要高频度又不需要高频率。

那么,到底是什么原因造成了”2B”用户对酒店的选择行为发生了变化——从重度决策变成了轻度决策?是否有办法将重度决策变为轻度决策?存在的。

有很多种办法,在此简单介绍两种:

第一,单一决策点;

二是行为诱导。

首先是单一的决策点。

对服装品牌商而言,选择何种布料供应商的决策问题十分复杂,存在着多个层面。例如:

质量好吗?

工期是否能够如期送达?

面料满足要求吗?

贵吗?

……

决策点十分繁杂。

服装行业也不例外,现在处于一个动荡期。

快时尚销售有一个很重要的特点就是“窗口”,这个“窗口”就是我们常说的“窗口”,也就是我们说的“窗口”期和“窗口”期之间的时间,这就是所谓的“窗口”期内的库存问题。

无论正面卖得多好,都会造成背面商品积压库存损失。

我们又引入了一个行业案例——办公家具同样2B,这说明其决策点同样丰富。例如:

有售后服务吗?

办公家具如何影响整体风格?

能否达到企业的需求?

交货周期有多长?

……

赫曼米勒搞了个B2C2B.这个叫做决策者营销。也就是说B2B还能搞个人营销。B2B是针对决策者来进行销售的。

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他们制造了一把符合人体工程学的座椅Aeron。它还只是一个功能而已,是属于他所谓的卖点而已,那么顾客又是如何看待这个卖点?

他们使用了一段时间后觉得和之前坐过的经历不同,因此在顶级程序员中产生了口碑。赫曼米勒和他的同事们发现,Aeron公司的很多顶尖程序员都喜欢这种专用座椅。

顶尖程序员的工作很辛苦,但是如果你想让自己的企业成为世界上最优秀的企业,那么你必须要有一个好的平台来容纳更多的顶尖程序员,这样才能让他们在这个平台上发挥出应有的作用,而不是像以前一样,把员工当成一把椅子。

由此又影响到了这家企业,于是将老板原本对此椅没有感情,又因吸纳人才需要而转为感念。

这就是典型2B企业由重度决策向轻度决策过渡的方式:称之为单一决策点。

二是行为诱导。

酷家乐,从事互联网家装设计。在互联网时代,互联网思维成为一种流行趋势,”互联网+家装”的概念也逐渐被大众接受和认可,互联网改变了传统家居产业链中的各个环节和参与者,同时也对家装企业提出更高的要求。家装行业有很多用户属于重度决策的用户,他们对自己的需求非常了解,但又不知道如何找到合适的决策点。

流量型产品的3D渲染需要一个虚拟场景。

单机版由于计算能力有限,一般需要10个小时左右才能完成3D渲染和场景。

但顾客买点在哪?

10秒钟就能让一个程序员,一个运营人员,一个底层设计师变得这么牛逼!因为他们认为,如果把一个东西从2分钟卖给3个人,那它就已经卖完了,所以不会有人去做这件事情。而当我们把这个东西放在网上,那么很多人都会愿意购买。但其上司、2B公司上司对此是否有感受?他也许没有感觉而且不能做出决定。

因此酷家乐在家装设计中寻找了几家店铺为其呈现现场:

如今,一对年轻夫妻来到家装门店询问:1。

我住在2室1厅,我要在这摆沙发,在那摆床,在这摆桌子。“2室1厅”,这可是个好地方呀!我在客厅里放了两个沙发和一张桌子,但怎么也找不到一个合适的位置。是不是该把沙发和桌子都移到卧室去?我要看结果。

此时若告诉她:

咱们给您简单拉张照片,麻烦您十小时后再来。

第2天再看转化率很低。

若对她讲:

让您看一张示意图、几张简易沙发、几张简易床、几张简易地板、1分钟后让您看一张3D效果图。

这些销售门店的决策问题变得很轻微,被称为行为诱导问题。

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自己整个软件功能都很重,但是我拿出单一功能给大家使用,大家在使用后都会对我产生依赖心理。以后再到我这个平台上去设计吧,您就可以将您之前家的部分3D模型放在我的库中了。

于是酷家乐就成了现在建筑行业内首家独角兽,有国内最大建筑3D模型素材库。

这就是所谓的行为诱导。不料2B企业中,还能通过行为诱导。

三,2B企业怎样寻求增量市场?

什么是增量市场?

是需求比供给更多窗口期。分散细分市场是一个动态不平衡的市场,每个企业都有自己的市场机会和挑战。

2B企业为何寻求增量市场?

增量市场中,由于增长需求多于供给,顾客的决策必然是由重到轻的。

二是如果客户需求仍然不断放大,而供给在短期内仍然没有跟上,那么极有可能会形成我们大的大风口,这对于整个产业都是历史性机会。

第三,”战略”这个词本身就是一个抓机遇的工具。

2B企业在寻找增量市场方面有很大优势。

很多2B企业都会打阵地战、销售和服务的攻坚战,也就是我们常说的平台之间的平台间的平台间的战争或者叫平台之间的平台内的平台间的竞争,也就是我们所说的平台之间的销售和服务的竞争,也可以叫做平台之间的平台之间的竞争,也即所谓的平台之间的客户的竞争。

那这个又回到了我们之前说了,营销就是顾客积极主动地到商家那里去,而销售就是商家积极主动地到顾客那里去。

因此,增量市场实际上实质上是希望当真正需求超过供给的市场机会来临时就能把握住,进而产生某些顾客主动上门这样的营销效果。

或者从顾客的需求中寻找。

现在大家都在做”2B”,就是把产品功能和服务提供给企业的产品目标客户(即显性客户)去满足他们的显性需求。

假如我们的创新能力更强了,是否也可以跳脱我们固化的思维,是否可以成为隐性客户隐性需求呢?这种困难才是最困难的。

讲述了扫地机器人实例。

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显性客户显性需求是怎么回事?

在家庭内部使用情景时,可以没有一些比较复杂的情况。

例如,家中饲养宠物后,就产生了两方面的麻烦:

首先是宠物的存在造成家庭地面清洁的困难。

第二个问题是:宠物是否携带细菌?

甚至可以帮助宠物洗澡(杀菌,卫生)吗?

显性客户的隐性需求是什么呢——有清洁和扫地功能。

隐性客户是指那些没有显性需求的用户。

墙面的清洁很简单,只需在墙面上来回走一走即可完成清洁工作,但要想达到理想效果,还得先把地面清理干净才能进行下一个步骤——清洁地面和墙面。

扫墙当然比扫地面困难得多,但其许多原则当然相同。

是否存在隐性客户隐性需要?我们又观察了一下。

扫地机器人的功能非常之多,其核心功能之一就是吸尘,而我们将这一功能抽了出来并进行了调研,是否存在隐性客户隐性需求呢?

我们可以看到,快剪行业也存在着这样的需求。

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去年快剪的发展尤为迅猛,而今年在疫情的冲击下,产业的增长出现减缓。

吸尘器每天都会有1000根碎头发掉落下来,而我的产品只有998根,其中2根是100%被吸走了。因此只能万无一失,得将想法子吸出其余两根。

快剪在中国有一个巨大的增量市场吗?

快剪所用吸尘装置都是白牌,有给它们做品牌商吗?似乎不是。

因此从这一点看,在快剪行业内头部企业中,每一个零部件都是需要有一定的品牌商做后盾。从这个角度看,快剪业也是一个很有市场价值和潜力的行业,但是目前来看,这个行业还没有完全进入到成熟期。那么在未来的几年之内,行业将会出现什么样的发展趋势呢?在我们看来,多是客观存在着一种市场需求,它属于隐性客户隐性需求范畴。

好的,总结如下:

我们在销售中有三个痛点:一是销售。

其一,目标客户在哪里?

第二,为什么要购买?

我买了什么东西?

那我们在此给2B销售提供三种底层逻辑:

第一,转变顾客的对立关系。

二是降低客户决策难度;

不赚顾客钱而是帮助顾客赚钱。

但这并不充分,因为客户关系的变化加上对客户认知的管理,两者相辅相成,缺一不可。

我们许多人对于2B存在着错误的认识,认为抢占心智战略只能针对2C,而对于2B并不奏效。

然后在此我们又提出了针对2B与2C均成立的心智战略框架:1。

一是转变客户关系;

二是顾客认知的管理;

三是对顾客行为的指导;

四是深化客户体验。

所谓心智战略是指将重度决策变为轻度决策、重度竞争变为轻度竞争的成长策略。

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