短视频+KOL:详解母婴营销的变化与机会

近年来,”85后”,”90后“已成为主要的孕龄人群,”95后”更是大踏步进场。

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图为pexels

编者按:此文由深响、吕玥、创业邦授权转载。

近几年,”85后“和”90后“成为主流的孕龄人群,”95后“也在逐渐增多;他们大多是父母或祖辈抚养长大,有着良好的教育背景和丰富的家庭教育经验。

消费人群呈现多元化趋势,消费诉求呈现出多样化特点。随着时代发展和社会进步,人们对美好生活的向往愈加强烈。在这个背景下,母婴产品的销售模式与营销方式都发生了一定程度上的转变。现阶段以社交媒体、短视频和内容电商为主的新母婴消费人群正在崛起。

而且变革之中还包含了一成不变的内核,以及初生的成长机遇。随着社会经济的发展,人们生活水平提高,育儿观念转变以及消费需求升级,消费者对婴童产品的质量要求越来越高。因此,市场上涌现出了众多优秀的婴童企业。市场竞争日趋激烈。万变环境中,从业者,品牌方以及平台方必然会找到一种全新的母婴营销方法论。

改变和痛点

母婴产业整体的转型和提升一直受到快速迭代母婴人群的影响。从婴儿潮时代到80,90后新一代出生,再到21世纪初代出生,中国社会进入了一个全新的代际更迭期。而这个阶段也是每个人成长中最重要的时期之一。母婴行业发展至今,伴随而来的是育儿群体和育儿家庭结构的变化。

2016年国家放开了二胎政策。在这种情况下,很多人选择了通过短视频平台来满足自己日益增长的需求。因此,抖音成为了许多父母关注孩子成长的重要渠道之一。根据《2020巨量引擎母婴产业白皮书》统计,目前在抖音母婴人群中约2胎,正怀胎或者已生育两个以上婴儿,总体人数上呈现上升到5成。

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二是受母婴人群学历提升和消费升级等因素影响,每一个家庭养育孩子的显着改变就是对“养”和“育”都重视起来。抖音母婴人群中,85%以上的母婴人群都有过孕期或孕产相关的经历,对育儿知识有着强烈需求;另外,随着中国经济水平不断提高,越来越多的人愿意为自己的孩子支付更高的教育成本,尤其是对于那些希望通过投资来获得更高回报的年轻父母而言更是如此。亦因此在资讯信息取得环节上,母婴人群已开始「种草」,消费决策可能受资讯信息所左右。

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多元化内容平台所承载的资讯信息体量大,形式多,其中短视频以其内容鲜活,传播快捷,触达准确的特点获得了母婴人群普遍喜爱。内容偏好方面,新一代的母婴人群往往会通过与知名专家学者交流、分享自己的育儿经验以及与素人进行互动来获取知识。随着“网红”经济时代的来临,“网红妈妈”成为新时期“育儿族”中一支不可忽视的力量。她们凭借自身专业能力为目标受众提供优质的服务与产品。此类创作者在短视频,直播,社区图文这些有互动性的内容帮助下增强内容真实性与共鸣感,从而也更加容易得到目标群体的信赖。

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而从消费阶段来看,根据白皮书的调研数据,宝妈担当起了消费的主要决策者,习惯了网购的她们更倾向于把综合电商平台当做母婴消费首选通道,与此同时,因为对于母婴产品品质有较高需求,宝妈更倾向于把线下门店作为购买的主要通道。

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母婴人群的复杂性与多重变化也给当前母婴营销提出更多新痛点与难题。

母婴人群作为一个庞大的育儿家庭,其产品需求呈现多元化趋势,这就要求企业对目标人群进行细分。同时,随着消费者认知水平提高和媒体渠道多样化发展,消费者对于产品及服务体验提出了更高要求,对品牌传播效果也有新的期待。如何更好地满足受众需求?这是值得思考的问题。信息碎片化及流量分散化的媒介环境下,消费者对产品和服务的需求也发生了变化,传统的以产品或服务为主线进行品牌营销的方式已经无法满足消费者在不同阶段对于产品和服务的不同需求,尤其是在消费周期较长的决策期内。

在当下竞争激烈的市场中,很多母婴品牌面临着产品同质化严重、顾客忠诚度低以及缺乏持续的忠诚度与信任感等问题。获客是企业在用户决策期内最重要的营销环节之一,也是实现品牌形象塑造与提升的重要途径,更是提高品牌产品品质及创新力的关键。从这一角度而言,”互联网+”时代下的营销方式需要更多新手段。本文以小米公司为例,通过对其成功案例进行研究分析,得出了一些有意义的启示与建议。第一。

品牌日益重视营销应该是品效合一的,是否能做到精准投放,是否能有效“种草”,是否能保证平台自带的流量规模等成为首要关键点,这些实际上对于营销内容投放的平台有很高的要求。

解决方案

母婴品牌有很多营销痛点,但是品牌不一定要事必躬亲—选一个符合品牌调性,又有本事的平台自然可以事半功倍。

一,问题的提出针对精准触达与区隔目标用户的痛点问题,平台必须要有一定数据与技术能力,首先要确保能从海量用户群体准确覆盖潜在客户,然后再用若干标签将潜在客户进一步区隔分割。

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例如,当前巨量引擎有超过6000万个母婴高活跃用户全景化的数据,这些数据具有量级恢宏,维度细腻和多元呈现的特征。如何从这些海量数据中挖掘出有价值信息,进而为商家提供有效的营销策略是本文研究的重点。因此本文从内容观看数据、母婴人群兴趣数据、母婴广告数据以及多场景数据进行了数据深度建模分析和挖掘,通过这四个方面对母婴人群进行细分标签,从而达到精准覆盖的目的。

现阶段私域流量池建设是品牌沉淀忠诚顾客,树立品牌,促进复购的一个重要手段,同时为使建设速度加快,该平台还通过各种落地转化产品及运营活动盘活私域粘性。

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以抖音为例,该平台的品牌会既能利用小店,小程序和直播,又能以挑战赛和话题的形式刺激用户参与交互,继而扩大影响力。在未来的发展中,直播仍有很大潜力可挖。1.直播营销模式。直播营销作为一种新兴的营销模式,已经被越来越多的企业所采用。其特点在于互动性强。2。直播是拉新最重要的转化方式之一,通过达人与品牌号之间的互动传播,能够强化品牌认知。现阶段,国内知名母婴品牌纷纷通过“云直播”或专家达人直播等形式进行母婴科普,吸引了大量的达人流量,“直播+广告流量+私域流量”模式成为塑造专业育儿形象的长效运营阵地;

直播具有互动性强、门槛低等特点,能吸引更多受众关注并参与到各种赛事中去,尤其是在一些大型赛事或活动中,通过线上与线下相结合的方式进行营销活动。随着移动互联网的发展,APP成为新媒体传播信息的主要载体之一。基于此,本文以国内最具代表性的微信公众号《有料》为例,分析其运营策略及特点。一、运营模式1。

并且在互动场景之外,抖音平台上还存在搜索与浏览两种可供用户使用的场景。

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其中搜索场景多是依托站内搜索引擎为流量端的收口方式,利用具有一定视觉攻击力搜索广告来有效增加品牌曝光,品牌专区采用Banner方式长时间占据位置来吸引流量。(3)在用户体验方面,通过对用户使用行为分析得出:观看场景中,以互动为主;阅读场景以文字和图片结合为核心;操作场景以语音交互为主;游戏场景以角色扮演为主。

今年4月初,合生元在抖音发起了一次大规模的营销活动。这场亲子挑战赛吸引了超过80万网友观看,其中有29万人参与互动。在这一过程中,合生元花大力气推广“合生元”这一产品并取得较好效果;而随着其影响力越来越强,“合生元事件”也被赋予更多意义。

在“种草”与品效转化上,公司主要从三个方面着手:一是打造主推品类,推出三种类型的产品;“操作”上,以用户为中心,围绕用户需求展开创作;

在这一阶段以短视频与直播2种形式加KOL介入已经成为母婴行业的标准营销模式,根据白皮书统计,有62.2万广告主认为短视频/直播会成为企业2020年度营销投入的重点, KOL宣传比例达到55.5万,这说明短视频,直播配合KOL进行合力营销已经成为母婴广告主的共同抉择。

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另一种是以平台数据与技术能力为支撑的专业投放方式,如巨量引擎会协助品牌做好账户搭建, AB测试以及投放优化等工作,从而形成一条从演示-点击-入店-交易的完整环节。

平台通过对用户行为的分析与预测,为品牌制定合理的宣推节奏,并根据不同类型商品的特点,设计出一系列针对性强的节点投放。四是重视用户反馈信息的收集与分析,从而及时调整营销策略。四是通过持续性的广告投放和品牌+竞价相结合的方式降低投放成本,实现拉新与转化双赢。

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