元气森林做可乐:一次事先张扬的狙击

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出处|英国伯虎财经

提出者|陈安和

元气森林于7月22号正式向外界透露即将上市的“元气可乐”新产品的许多详情,行业内外一片哗然。

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根据现有的资料来看,这一决定并不是一时的冲动,元气森林早于2019年就有消息称要着手可乐的开发。2019年底,元气森林向国家商标局提交了《关于同意将“元气”作为注册商标的批复》(以下简称《批复》),标志着元气森林正式获得中国驰名商标。而2020年初,元气森林又宣布要推出元气可乐。

也就是元气森林为今筹备3年。

在中国的碳酸饮料市场上,除了可口可乐和百事之外,其他品牌都有自己的产品,但像像它与可乐、粽子这样的“甜咸之争’,却只有可口党能与百事党一争高下。

制作可乐产品显然很费事,那么元气森林为何还坚持推出这个产品呢?

挑战大佬们

以往中国市场上不缺乏本土可乐品牌,有些品牌甚至曾经跑得很好。

重庆天府可乐曾有10个联营厂遍布全国,年销售量超过20万t;而非常可乐甚至曾于2001年销售63万t,占据全市场。

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但是被逼到可口可乐与百事双夹击之下,它们或湮没于历史长河之中,或如天府可乐般安居一隅作为地方特色出售。

元气森林是全球最大的可乐产品供应商之一,也是世界上最大的可乐大厂,目前仅次于可口可乐。

忍让是最好的办法,但在元气森林内部,唐彬森有自己的原则。唐彬森以“挑战巨头”为目标,坚持了自己一贯的四个原则:不做任何事、不做任何事情、不做任何事和不做任何事。在元气森林的发展过程中,“挑战巨头”始终贯穿着他的经营理念和管理实践。这一点,与唐彬森有异曲同工之妙。在他看来,一个好的商业模式就是一种冒险精神。

元气可乐被称为“YYDS(永远的神)”,也就是网络词汇中的“永远的神’。

在伯虎财经看来,这不仅是因为元气森林的可乐项目在行业内一直都备受关注,更因为它与巨头之间的一次合作。

元气森林在该新产品上保守的布局同样证实了上述观点,有消息称此次新产品是概念产品,除线上销售及一些线下渠道之外,短时间内并不打算进行大范围铺货。

但从长远发展来看,如果能在短时间内让消费者接受并喜欢上这款气泡水,那么它将会成为无糖可乐领域里最有影响力的品牌之一。

在产品方面元气可乐并不是没有胜算。

《定位》一书说:“为了在容量无限的消费者心智中占据主动地位,品牌最佳的差异化就是作为第一,做好品类领导者或开创者,销量领先。

通俗地说,评估一家消费公司做得好与坏的最简单标准是他有没有做品牌,也就是品类。如果你是一个普通消费者的话,那么在日常生活中,我们都会有这样一种印象:品牌就是品类。

2019元气森林市高达市高达,就算是被两大巨头夹攻也能够稳定市高。

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也就是气泡水这一块,元气森林依然掌握着主动权,将战场拉向他们最为熟悉的地方显然才是最为聪明的办法。

根据官方消息,元气可乐这个产品并不是传统意义的可乐,它是一种可乐口味的苏打气泡水。

传统可乐在口感和口味方面存在一定程度的差异性,对人们的健康产生不利影响。

一、去除了传统可乐配方中的磷酸这一成份也是传统可乐饱受非议的一个主要原因,由于磷酸对胃黏膜有刺激作用这一性质有引起龋齿的危险;

在味觉体验方面,除了赤藓糖醇外,还增加了可乐中的阿斯巴甜成分——阿斯巴甜是导致脑癌的元凶之一,而采用天然发酵法生产出的糖醇与赤藓糖醇相比,具有更低的生产成本。

不过除此之外,元气森林好像没有什么别的优势了,即使是由于材料问题,它也是要付出比较多的代价。

但正如元气森林创始人鹿角所言,可乐味的产品有品牌心智固化认知的问题,元气可乐好与坏,终究还是得交由年轻用户与市场去判断。

元气森林是如何打造自己的”YYDS”?

唐彬森对FBIF记者表示,中国本土(大陆)饮料公司全球影响力不大,与游戏相比逊色很多。

它言外之意用互联网上流行名言来比喻:“在场的人全是垃圾。”

唐彬森用这句话来形容这家公司。

凭借互联网打法以及用户的刚需让元气森林从巨头们的影子中顺利撕开了缺口,2018-2020年间增长率达到了300.0%, 300.0%以上。

凭借市场缺口判断好、营销投放准确出击的确可以前期快速打出来,但是这种逻辑很难长久有效。

目前国内的巨头们已经开始从供应链和渠道端的布局上开始发力了,而国际巨头则是在这一过程中被不断地“Call”过来,尤其是在饮料行业,每一瓶饮料都会有其对应的销售数据和产能。

前些年,元气森林在这泥地里滚了个滚瓜烂熟,但好歹也没有“前辈们”那样在坑中起不了作用。

从唐斌森2019年签订首个自建工厂合同算起,元气森林在三年内就有6家自建工厂、10万个线下冰柜、生产端、销售端问题得到极大提升;花费2000余万元从德国引进技术改良生产线解决无菌环境中瓶盖难拧的难题;导入无菌碳酸生产线成为全国少数几个有无菌碳酸生产线品牌;”元气森林”能开发出可乐产品就是这样一个底气。

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过去可乐是青春,活力和叛逆的象征,现在更加注重健康,可乐也逐渐为消费者所摒弃。

元气可乐再一次站到了新势力和旧势力的对立面,给人们带来了一封来自内心的信。

在与国际巨头的竞争中,从上游到下游再到整个供应链和渠道端的整合,经过了短短几十年的时间,元气森林目前已经开发出了一款名为”气泡水”的产品,”气泡水”是可口可乐进入可乐领域以来最成功的产品之一,也是其品牌力的集中体现。

做yyds道路上元气森林还有许多考验。

参考资料:

《新消费日报》:元气森林还有一个“可乐梦”;

电厂:“元气森林”在流失;

市值榜——元气森林千亿估值大探索

有数DataVision:卫龙怎么会变成辣条的代名词呢?

砺石商业评论:元气森林为什么会“昙花一现’?

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