泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

中国人对家乡的感情永远刻骨。

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编者按:此文出自一夫当观、作者付一夫并获创业邦授权转载。

中国人对家乡的感情永远刻骨。

但当代社会的房子却并不只是家那么单纯。

这样,住宅除用于居住外,也就具有投资属性,不少人买房显得有些功利味,对“家”的感情却有某种淡化。

然而,近年来,情况开始发生了变化。2016年,在国家一系列宏观调控措施下,A股市场经历了一轮较为明显的回调;2017年,受国际经济复苏乏力及国内房地产去库存压力加大等因素影响,股市持续低迷,楼市也陷入疲软状态。随着国家“房住不炒’,”住有所居‘“等相关政策以及”三道红线“等调控政策的出台,楼市开始降温,投机炒作也随之降温。

对应于房子和家居等泛生活行业,一场营销变革也正悄然孕育。

一,变局——泛生活行业营销范式有待重塑

首先要承认这样一个现实:近期楼市与家居市场都过得不太景气。

数据能够说明这一点。从经济发展的角度来看,”三驾马车”中,投资对GDP增长贡献最大,而房地产行业又占据着重要位置。然而,目前楼市却不容乐观。房价持续下跌。调控政策不断加码。从国家统计局获悉,从年初到现在,国内住宅销售面积、住宅新开工面积增幅一直在下降范围内,还没有任何逆转迹象,而国内30个大中城市商品房成交面积已经连续几个月同比负增长,同时地产后周期消费品类增幅正在减缓,以家电、家具为代表,近2个月两年均增幅几乎呈现逐月趋弱态势,家电类消费8月甚至负增长。

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这样一来,在全新的发展态势下,整个泛生活行业都迫切需要积极主动地谋求变革,房子与家居也不例外,其中最重要的任务就是营销范式急需革新。

房产营销也不例外,在过去,房产销售一直是以资产属性为“杀手锏”,尤其对于一二线城市而言,销售人员更倾向于将房屋的资产属性从“稀缺”转变到“涨价”或“保值”上,以此来满足消费者对营销投资品的需求。房地产行业一直以来都被认为是资金密集型产业,对资金的依赖程度非常高。过去很长一段时间,房产的价值主要体现在房屋本身上,房产企业也就理所当然地成为了开发商。

回归到产品上其实也很好理解,由于消费升级需要以及人们对于美好生活的渴望,消费者在将来会更加重视房屋自身居住质量的提升,那迎合他们居住需求并提供更加优质的产品也就自然而然成为了首要考虑。

综观消费市场发展过程,从线下门店到传统电商再到短视频\直播电商,数字技术日益成熟的今天,用户迁移,触点离散,场景更替,如信息获取,交流分享,交互购买等系列行为正在发生深刻变化,同时消费市场中的营销法则也正在演进。

若把营销法则的演变简单地分为3个时期,则可用3种模式加以描述:1。

一、门店时代“AIDMA”

也就是“吸引注意力(Attention/Interest/Desire/Memory/Memory, Desire/Desire, Desire+Desire, Memory+Desire+Memory, Memory/Action, Action/Memory”,购买决策”.消费者被动地接收外部品牌及产品信息并需依赖“广播式”广告营销才能带动消费行为。

二、电商时代“AISAS”;

也就是“吸引关注(Attention+生成兴趣+Interest+信息搜索+作出动作+信息分享”.互联网及其他数字技术的迅猛发展使消费者由被动地接收商品信息与营销宣传开始逐渐转向通过互联网主动地获取与感知并在购买过程中完成信息分享。随着消费者对产品需求由单一到多元再到个性化,传统的以商品或服务为主线的市场营销模式已经无法满足新时代下消费者多元化需求。在此背景之下,AISAS应运而生。然而从实质上看, AISAS仍然是以广告为载体进行线性,单向营销传播和消费,品牌商家和用户虽已开始进行交互,但是仍然是以链接为载体进行简单碎片化回馈。

3)”SICAS”在短视频/直播时代;

也就是“品牌–用户之间的相互感知(Sense)+兴趣的生成和交互(Interest&Interactive)+联系和沟通(Connect&Communication)+作出动作(Action)+信息分享(Share)”,短视频平台崛起并走向成熟,使整个消费链路成为实时感知,多点双向,对话连接等交互系统,完全颠覆过去单向性,单一性的模式,这时品牌商家和用户之间的关系更密切,交互更及时,消费者就开始从被动地接受信息过渡到信息生产及传播者,营销切入点则由商家过渡到用户,并通过用户主动地共享及沟通交流,放大产品信息传播范围,并最终推动交易及变现—这明显是较以往营销模型更向前迈进的一步。

不但如此,短视频/直播营销也是一种极好的内容营销形式,它是指通过各种渠道将具有价值,故事,娱乐等内容的物品或者品牌信息传达出去,为消费者提供一种具体的精神体验情景,从而激发消费者共情与参与,完成品牌信息传播与宣传,同时影响其购买决策,增强用户信任度,进而推动转化率提升,有利于品效合一。

以上这些也许能为泛生活行业营销变革带来很好的参考价值。

二,练习:从巨量引擎中进行案例分析

其实从2020年起,“短视频+泛生活”这一营销范式就已被市场普遍接受,更多房企,家居类品牌开始向线上营销转型,更有主播把房与家“搬”进直播间。

我们不妨以这个个案作进一步的探析。

“美好创享家”是泛生活类新媒体平台IP,从今年上半年开始,“美好创拼”就以“美好创”为主题开展活动。随着移动互联网技术的发展以及智能手机市场的成熟,以电商为代表的新媒体营销模式已经深入到社会生活的各个角落,其中包括房地产营销领域。而这一新兴渠道也受到越来越多企业的青睐。为助力用户继续创造精彩,享受人生,“精彩创享家“第二季于9月1号开播,在传播主IP上,巨量引擎以《阖家》公益艺术展为载体,联合CCTV-1共同打造”互动综艺“直播栏目,在营造品牌和用户之间不断交流的”场域”,也将“家园”的趋势及生活范例全面解锁与延伸,继续加深人们对家园及美好生活的渴望,将家园的内涵传达给公众。

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值得一提的是,此次活动在传播“美好创享家”主IP之外,还面向房产和家居行业增设“好房宠粉节“和“DouLife家居节”两大垂直赛道子IP,不仅让用户获得全新消费体验,更让品牌构建全新经营获客情景。

具体来讲,房产赛道精彩创享家园“好房宠粉节”,在与集团和楼盘联动的推动下,在满足区域楼盘顾客精准展示需求的前提下,开启“线上卖房加用户买房奖励核销”全链路,推动品牌效果转换,效果也相当不错。

以河南建业快乐狂欢第一场直播为例,其不仅开启房企第一次全品类带货的直播方式,更推出“集团-大区-城市-项目”多级联动的大型直播方式,覆盖13个业态、7个类别和40多个选品,曝光总量突破1100万次,互动总量亦突破1200万次;再则以融创西南为例,以融创快乐通品宣为核心,高频上线5个省份7个城市6个直播间,最终实现品牌话题曝光突破9亿次,直播间人气值和互动量及留资比远高于大盘平均值。

关于家居赛道“DouLife家居节”,线上联合众多家居卖场开展“超级血拼日”活动合作,以“比大牌,挑设计,买好货”一站式路线,协助抖音及住小帮网友在“金九银十”装修旺季推出精彩内容及消费指南,并以“达人口碑”+”精品内容””价值建设”+”领券核销”等价值链路协助家居品牌扩大影响力并推动效果转化实现。

就总体数据来看,截止到9月30号,“DouLife家居节“事件的曝光总量达到1.5亿次,抖音话题“DouLif家居节”的曝光总量达到4323万次,头条话题“Doulif家居节)的曝光总量达到1926万次,并且屡次登上微头条热榜,在事件中(9.9-9.30)领券12180次,电商会场发起367次,GMV1 .3亿次,平均参与用户涨粉83.6万次,取得了确实辉煌的业绩。

纵观此次事件及营销的全过程,有三个亮点值得注意:一是。

(一)大曝光

美好创享家凭借抖音平台自身年轻化流量打造直播,话题页,品牌主会场和好物推荐相结合的传播阵地,结合多元玩法助力品牌构建生意增长新景,为品牌带来更多圈层机遇。

(二)多种草

以房产、生活和时尚等各方面明星达人所构成的种草测评矩阵直接作用于多圈层用户群,而互动性强的内容则进一步强化种草力,如围绕《100个中国青年的居住计划》开展全民共创,激励用户共享生活好东西,强化用户品牌认知。

3)较短的链条

美好创享家在房产家居领域突破传统营销模式,达人荐好物、自定义攻略、搭配品牌购物车等特色,及时接洽多样化用户诉求、迅速促成看播核销改造、缩短“看播→选播→购买”消费链路、帮助营销品效合一。

概括来说,就是《美好创享家》第二季所形成的全链路新场景营销模式——以大曝光,更种草,更短链等三大价值助力泛生活领域的品牌生意发展,想必这就是本次活动对产业与市场所带来的重要启发。

三,前景展望——短视频营销无限可能性

长期以来,很多人认为短视频营销在泛生活行业中未必适用于房产,家居这类大件物品,由于这类物品大多单价较高,购买频率较低,其交易属性决定了消费者在购买时比较谨慎,下单周期较长,通常会比较依赖线上线下交易来完成,与卫生纸,零食,面膜,口红这类快消品相比,在短视频场景中易产生线上线下冲动消费。不过,在最近一次的短视频营销活动中,我们看到了一个有趣的现象:许多企业已经开始尝试通过短视频平台进行营销推广。比如,京东和抖音就是其中之一。也可以从侧面体现出泛生活行业数字化改造比普通快消品要困难得多。

事实确实如此。在数字经济时代,人们的消费模式发生着翻天覆地的变化。从过去的“实体购物+线上社交”到如今的“互联网+电商”,人们正在经历一场前所未有的数字化革命。据美国麦肯锡全球研究院评价,中国房地产领域数字化程度暂时不到10个百分点,和建筑,运输及仓储产业一起被纳入劳动生产率和数字化程度“双低”产业。对线下过分依赖似乎是泛生活行业一道难以跨越的数字化鸿沟。

但是,“美好创享家”的做法给我们带来了别样的讯息,凭借如下两大优势,以短视频平台为载体的营销变革不仅给我们带来了泛生活甚至是其他产业数字化鸿沟得以弥合的前景,也为各类业务带来了更多全新可能:1。

一方面,短视频平台中高质量的内容生态是将企业与消费者联系起来的最好最短的途径,用户能够借助大量的短视频内容获取房产,家居以及其他与生活密切相关的商品信息,通过关键字检索和评论点赞的形式及时反馈给消费者,另一方面高质量的内容又能“教育”使用者,刺激其潜在消费需求,从而使优秀的商品找到合适的对象;

另一方面该平台在技术与数据科学的推动下,借助数据洞察对用户行为及舆情变化进行深入剖析,进而帮助商家优化品牌投放策略并给予更科学的投放引导,有效衔接供给与需求,实现真正意义上的“千人千面”,使房产与家居的销售更可量化,更可诊断,更可优化,进而给品牌带来源源不断的生意增量。

在宏观经济和社会发展中,短视频营销已经成为促进消费、促消费、扩内需、精准扶贫、拉动就业、推动产业数字化转型等重要力量之一。

今后,作者将继续跟踪该领域新动向、新动向,同大家一起共同见证将会演绎的种种精彩内容。

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