斐乐失速,安踏需要新惊喜

FILA在中国市场的成功是教科书级别的,如今它的跌落同样值得深思。

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编者按:本文来自微信公众号砺石快消,作者:金梅,创业邦经授权转载。

FILA(斐乐)无疑是众多企业都想复制的商业收购奇迹。安踏带领FILA快速撬动市场起死回生的故事,可谓教科书级别的存在。

这个曾经连年亏损的外国品牌,被安踏集团带入中国后,在潮流和运动市场迅速点燃,成为中国资本和外国品牌成功融合的罕见案例。

营收超过200亿的FILA曾占据安踏的半壁江山,更重要的是它帮助安踏验证了一套成功的品牌重塑流程,为安踏展开多品牌运营开了个好头。在FILA腾飞的带动下,人们对不断买买买的安踏寄予了厚望。

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2021年,安踏超越阿迪达斯拿下了中国运动市场的第二把交椅。今年上半年,安踏营收领先耐克中国23亿,坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。然而还来不及高兴,大家却发现,FILA的零售金额却录得负增长。安踏集团业绩顶梁柱FILA跑不动了?计划到2025年达到“双千亿”的安踏该何去何从?

1、FILA商业奇迹的书写

FILA品牌于1911年在意大利创立,是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业,1982年在中国注册FILA商标。

2009年,安踏以约6亿港元的价格,从百丽集团手中收购FILA在中国的商标使用权和专营权,想通过这个“洋孩子”提升安踏的形象。

自此,FILA开启了在中国的重生。

彼时的传统竞技运动市场早已是红海竞争,耐克、阿迪达斯等国际品牌占据中高端市场,安踏、李宁、特步等国内品牌霸占大众市场,无论哪一块战场都竞争惨烈。于是安踏将FILA定位成“高端时尚”运动品牌,在高端市场寻找新的可能性。

在保留品牌自身意式DNA的基础上,为了突出时尚特点,安踏高举高打为FILA引进国际化设计团队,将国际化与本土化相结合,还与Staple、Fendi等中高端品牌及 Anna Sui、Jason Wu等知名设计师推出联名产品,提升产品的时尚感和设计感。

为了效仿adidas、adidas Originals(三叶草)和adidas neo的集合效应,FILA在主品牌外推出了FILA KIDS(定位3-15岁儿童)、FUSION(定位15-25岁千禧一代)、ATHLETICS(专业运动赛道)三个支线,提升用户覆盖。

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在营销端,FILA大胆采用多代言人策略,不同明星代言不同产品线,将舆论氛围拉满。在“运动复古潮”中,FILA顺势推出渔夫帽、老爹鞋等,它们经明星的穿着成为爆款。加上微博、小红书、抖音等社交媒体账号对消费群体的深度触达,更是让部分产品直接断货。

在渠道上,2011年,安踏品牌开始效仿李宁,从品牌批发向品牌零售转型,加速布局下沉市场(2019年安踏品牌的零售店铺达到一万家)。FILA紧随其后,借助安踏的传统渠道优势,大胆在一二线城市迅猛扩张,这使其与同类型的欧洲运动时尚品牌在体量上彻底拉开距离。

与安踏品牌“直营+经销商”的模式不同,集团为了增强对店铺装修、陈列、卖货等细节的管控,FILA品牌主打直营模式,从而对市场消费趋势快速反应,确保产品和陈列都可以紧跟时尚潮流。

2021年末,FILA门店数量(包括FILA KIDS和FILA FUSION)达到2054家。FILA虽然门店体量远远小于主品牌安踏,但它的单个门店却创造了约4.6倍于安踏品牌门店的营收和利润。

在品牌打造、资本加持、强势渠道的助推下,FILA在2010至2015年间,增长率超过50%,2018年增速更是高达73.9%(安踏品牌与其他所有品牌的增速分别为21.8%和33.3%)。FILA成为那些年里在中国市场发展最为迅猛的运动品牌,甚至不用加“之一”。

虽然FILA在高端市场和耐克、阿迪达斯不可同日而语,在中低端市场,“中国李宁”的快速崛起让安踏品牌同样倍感吃力,但“FILA+安踏”后,就形成了“二打一”的格局,FILA在高端运动时尚拼品牌心智,安踏品牌在大众运动拼市场渗透率,让集团有了战略优势。

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2021年,快速崛起的安踏集团迎来了业绩的爆发,营收达到493.28亿,市场占有率上涨至16.2%(李宁市占率8.2%),连续10年保持本土品牌第一,在国内市场甚至超越了阿迪达斯,仅次于耐克。2021年其经营利润首次突破100亿元大关(总约109.89亿,是李宁的2.2倍、特步的近5倍)。

喜忧参半的是,虽然集团净利润遥遥领先,但其多项数据(营收、净利润、毛利率)的同比增速均低于李宁。更糟糕的是,安踏曾经的顶梁柱FILA在2021年第二季度突然失去了迅猛增长的势头,甚至因此引发了集团股价的下跌。

2、FILA失速

FILA的增长补齐了安踏高端市场的短板,也给集团业绩带来了巨大贡献,但就在安踏对FILA越来越依赖时,FILA却失速了。

7月11日,安踏集团发布2022年二季度及上半年营运表现公告,2022年上半年,安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长,数据一出引起了市场的一片唏嘘。

FILA失速对集团而言绝非小事,不但因为它占据了集团营收的半壁江山,更重要的是FILA毛利率达到70.5%,其业绩下滑必然会影响到整个集团的营收、利润表现。2022年上半年,安踏集团营业收入124.09亿人民币,同比上升21.7%,但净利润率由19.2%下降至17.6%,毛利率下降5.9个百分点至50.0%,这与FILA的业绩低迷不无关系。

早在2021年第二季度,FILA仅为6.77%的营收增速,就曾引起业界的警惕。2021年FILA营收(218.2亿元)在集团收入中的占比,也从2020年的49.14%降至44.24%。回看2022-2018年FILA上半年的营收增长:个位数负增长、45.1%、51.38%、68.2%、73.9%,其增长减慢是不争的事实。

FILA业绩承压离不开外部环境的干扰,疫情反复,全国线下门店为主导的品牌都受到影响。另外,“双奥”上安踏签约的谷爱凌等运动员们的高光表现让安踏炙手可热,后奥运时代民众的体育热情逐渐回归平淡,体育消费下降,这是几乎无法逆转的奥运周期。

运动时尚风头已经火爆多年,作为运动时尚品牌FILA必然难以逃开时尚品牌“短命”的弱点。凭借服装业务与运动巨头错位竞争的FILA,运动时尚服装营收占比超过七成,但要押中每一季的服装时尚趋势并不容易。就连它曾经引以为傲的联名合作,如今也开始泛滥,显示出创意的匮乏。国内外许多企业相继入局运动时尚,也造成了市场竞争的进一步恶化。

FILA曾经如同大多数大众品牌一样产品全面开花,获得了业绩的爆发增长,但这也在一定程度上透支了品牌的未来,导致品牌美誉度下降。

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没有核心竞争力的品牌注定更容易被模仿和超越。至今FILA都没有形成如Nike的Air Force系列和Air Jordan子品牌,Adidas的Y-3和Yeezy支线品牌的核心产品系列或核心卖点。

这一点从集团的研发费用中就可窥探一二。2021年安踏的研发费用占比仅为2.3%,比2020年2.5%的占比还下降了。对比之下,阿迪达斯、耐克研发费用占比接近10%,自然会有更好的产品力和更高的技术护城河。

急于自我突破的FILA,自身的矛盾性同样开始显露。FILA定位的是有消费能力的高线城市中产消费者,但随着这些人年龄的增长,新用户又未被源源不断地吸引进来,难免让品牌显得老态。于是,FILA开始不断拉近和年轻人的距离,在泛大众的传播领域期待破圈,以期挽回颓势。

但如今年轻用户已经丢掉了对国际品牌的痴迷,FILA引以为傲的“洋”基因就没有那么奏效了。年轻人对FILA貌似并不“感冒”,使品牌增长出现断层。这一点从FILA FUSION的惨淡经营中就可窥见一斑。另外,努力下沉、破圈的FILA,也在一步步远离自己曾经的目标用户。

在FILA的天花板到来前,集团如何去寻找和培育下一个FILA,成了市场热议的焦点。

3、谁是下一个?

FILA的失速,集团似乎早有预料,近几年集团通过买买买希望复制FILA的成功,培育第三增长曲线。

2018年底,安踏斥46亿欧元(370亿人民币)巨资收购芬兰体育巨头Amer Sports后,股价开始一路飞升。很多人透过FILA的成功样板,看到了多品牌布阵下,安踏集团弯道超车耐克、阿迪达斯这些老牌龙头的机会。

但也有人开始担忧,安踏收购的是一个众多品牌拼凑起来的,一年亏损十几个亿的公司,跟此前其收购FILA品牌完全不是一回事。在中国几乎没有知名度的Amer Sports,的确能够借安踏实现业绩的连番飞跃,但安踏想借Amer Sports再复制一个FILA却并不容易。

迪桑特、始祖鸟等品牌的高端定位和专业路线,决定了“曲高和寡”的它们无法获得FILA曾经的影响力。从目前看,这些中高端品牌并没有挑起大梁,财报显示,除了安踏主品牌和FILA,其余品牌营收仅占7%左右。

安踏的下一个FILA显然还没有着落,重振FILA的难度同样很大。

在FILA渠道扩张见顶之后,很多人将激活迭代较慢的鞋履业务,解读为FILA破局的关键。但鞋履业务的破局需要的是时尚和科技的双重加持,竞争壁垒更高,而且其利润率相较服装要低得多。可见FILA的前路并不好走。

品牌略显老化的FILA,重新年轻化的成本过高,且安踏集团只有FILA在中国的商标使用权和专营权,这样想来它与其重资改造FILA,不如投资自己的品牌。因此,FILA的边缘化、安踏品牌的中心地位趋势越来越明显。

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2020年,由于门店扩张的效果不再明显,集团开始加码国潮营销,强化安踏主品牌,通过重资收回经销商手中的门店,一面停止门店扩张,一面开始了DTC(Direct to Consumer,直面消费者)模式。集团希望安踏品牌通过直面消费者需求,打造独家专属爆款SKU,实现产品升级,提升客单价。

借此安踏品牌的业绩在2020年开始反弹。此外,集团还投资15亿元兴建了“一体化物流园”,服务集团多品牌,实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨,推动线上线下业务无缝衔接。

有人将此举看成安踏在第一增长曲线上二次创业的开始,也有人只是将它看成集团填平FILA失速所带来的市场负向情绪所讲的“渠道的故事”。因为此前DTC推出的产品,为安踏带来的增量效果平平。它要领衔安踏集团的各个品牌,实现2025年千亿营收的目标,如此看来并不容易。

4、结语

从一家代工厂到如今的中国运动品牌龙头,30年安踏走过的路值得敬佩。成功将FILA从亏损做成营收超过200亿的知名品牌,安踏的营销、渠道能力有目共睹。

如今FILA失速,也许真正应该引起安踏反思的,不是如何再找一个FILA,在渠道和营销的既往优势里继续掘金,而是应该思考如何通过技术和研发的投入,提升木桶的短板,再造一个护城河更深的运动集团。这才是安踏真正的下半场。

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