这一次,俞敏洪又赢了

人们需要俞敏洪再次成功。

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作者 | 贾阳 罗立璇

编辑 | 王晓玲

“OMG,买它!”之后,另一个直播带货金句或许是“ladies and gentlemen!右下角一号链接。”

在带货大主播接连沉寂的时间缝隙,一个名为“东方甄选”的直播间火了,而且是破圈式的火爆。

一时间,所有的社交平台上都在转发这样几段直播 cut:自称撞脸兵马俑的方脸男主播董宇辉,在卖牛排的时候,一边用中文讲解,一边抽出小白板教大家“牛排原切”的英文是“original cutting”,并且买12块牛排“12 pieces of steak”还可以得到“a pan for free”。

在这些热转视频的评论中,两种情绪被强烈地激发出来。一种是称赞,诸如全网最有文化的直播间,卷王降临直播带货界;另一种则更幽深,人们看似在说,新东方承受苦难并终于熬出头,实际也在表达自己的情绪和希望。这些情绪又促使人们进一步接力转发。

从去年双减到来,俞敏洪在 11 月就开启抖音直播带货,现在已经有大半年时间。但新东方转型并不顺利。同样出身新东方罗永浩,抖音首秀销售过亿。而东方甄选头两个月累计的销售额也只有几百万。

从一开始,东方甄选的风格就是讲课式直播,无论介绍苹果还是羊肉,都会顺带讲一点相关知识,但和其他主播相比,这个记忆点并不特别突出。直到找到英语教学这个“卖点”,再加上董宇辉的绝佳口才,东方甄选才一举出圈。

火星文化和卡思学苑的创始人李浩复盘后认为,东方甄选的爆红不太像是平台参与助推的,而是在过去半年多时间,一点点迭代自己的模式,终于破圈。

或许更让粉丝们感动的是,俞敏洪再次带领新东方,找到了独辟蹊径的转型路径。早就成了教培行业代言人的俞老师,再次证明,只要不躺平,巨石崩裂时总有光会透出。

最有内涵的抖音直播间

在一段 cut 里,导演提示已经涨了几万粉,男主播感慨之余讲了这样一番话——屏幕前有跟我们一样可能刚刚经历过一场痛苦的人们,过去很长时间,确实很多人受了很多的苦。我想告诉你,很多时候运气可能会来,也可能不会来,但是这不影响你本来要坚守的心,不是吗?痛苦是对的,痛苦源于对现状的不满。痛苦的人才有欲望去改造这一切。痛苦就是力量,保持年轻,保持痛苦。

看文字可能会觉得有点冗长,但由于语速极快且富有感染力,这段 cut 确实能够打动人心。这位男主播就是原本是新东方英语老师的董宇辉,号称 8 年教过 50 万学生,如今在直播间继续舌灿莲花。在东方甄选直播间,还有六七位能够双语讲解的讲师主播。

东方甄选迅速聚集了一批自己的粉丝。Judy 原来根本不看直播带货,不愿意为了便宜几块去蹲守,如今却已经连续两天沉迷东方甄选直播间。

“别人卖樱桃就是樱桃,结果顿顿教给我 cherish the moment,这还不买!?我买的是樱桃么?不,我买的是诗和远方。”甚至在大众还更多只关注到董宇辉的时候,她已经开始成为另一位帅气主播顿顿的粉丝。

在转型直播带货试水半年后,东方甄选终于找到了适合自己的路子。

东方甄选去年 12 月刚起步时,选品走的是精品路线,15 颗苹果售价 128 元,8 斤大米 268 元。据新东方此前的财报披露,试水两个月的直播新业务,只卖出 450 万元。随后的场均 GMV 更是长期在十几万徘徊。

长久没有反馈,这个过程是靠信念支撑下来的。据东方甄选的视频资料,如今火遍全网的董宇辉在转型之初,也曾经一度要放弃。在自我否定、沮丧痛苦和犹豫的时候,彻夜失眠,因为看不到自己的价值。

随后东方甄选也在一点点调整迭代自己的打法。比如,选的农产品更讲性价比,选品拓展到图书等更多品类,也开始研发自己的商品。在大众还未关注到新东方带货起色的时候,其实俞敏洪在直播卖书类目已经颇有心得。360 创始人周鸿祎在本月初的一个论坛上就透露,俞敏洪很得意地介绍,他现在推荐一本书可以卖多少万本,一算一年可以挣很多钱。

而令人耳目一新的双语直播形式是如何确定下来,不得而知。或许从此前直播中主播偶尔蹦出英文,能见到一点端倪。不过可以看到,这一尝试异常成功。微信图片_20220615165549.jpg

李浩指出,人均停留时长是一个关键指标。他关注到,改成英语教学结合卖货后,人均停留时长这个指标大幅上涨,从不到 1 分钟涨到了 3 分多钟。“在抖音流量规则里,这个核心指标在飞速上涨,就会被判定为用户很喜欢你的直播间。”

“然后更多的流量进来,这就形成了飞轮效应。”李浩说。于是,直播间的流量从原来的 70 万,3 天之内翻了十多倍。

新抖数据显示,截止 6 月 12 日早间,东方甄选抖音直播间近 30 日直播销售额高达 7527.5w,粉丝数 263万。仅在 6 月 11 日一天,18 小时 17 分钟的直播预估销售额达 1992.17 万元,比开播之初增长了 40 倍,最高在线人数 8.86万。6 月 9 日至 11 日三天之间,粉丝增加 157 万,销售额增加 1777 万元。

在李浩看来,东方甄选的爆红不太像是平台参与助推的,抖音规则本身就不支持超级头部的形成。“从技术上讲,核心原因就是内容形式的调整,踩中了抖音的算法规则。”

尤其是在最近,千川调整了一个规则,在广告投放竞价中,如果你内容的数据指标更好,排序就会更靠前。抖音希望你不仅是卖货要强,还希望你本身用内容吸引用户的能力也要强。

东方甄选正好踩中了这个平台转型的机会点。

新东方一直是英语MCN

事后来看,俞敏洪认定直播带货这个方向并非偶然。发展多年,新东方最不缺的就是“预备役网红”,或者说,全中国有可能通过说话来赚钱的年轻人。

从最知名的罗永浩、李笑来、马薇薇,再到脱口秀演员史炎、“教主”刘旸、童漠男,还有创投圈出名的具备感染力的投资人李峰、跟谁学的创始人陈向东等等,都曾经是新东方的老师。显然,除了他们本人的能力以外,这还和新东方的培养方法、选拔标准有莫大的关系。

俞敏洪曾经回忆,在新东方开始创业的前三年(那时候他们还在借用别的机构的牌子,甚至还没有新东方这个名字),他就因为师资问题被教训过一次。那时候,全中国只有一名能够教导 GRE 考试数学逻辑课的老师,就在新东方上课。老师意识到了自己的稀缺性,一直要求涨工资——直到企业无法承受的地步。后来,老师撂下 1000 多个学生,离开了新东方。

俞敏洪从此开始重视培养教师的问题。他自己讲课的特点是内容紧凑,在数周内讲完一个学期的知识点,然后开始讲课程外的东西,比如古希腊神话、圣经故事,开拓学生视野。其次,他发现学生很容易走神,就构建了幽默和励志的个人风格。幽默、讲段子,能调动学生的情绪,拉回注意力;励志,是刺激学生的自我驱动能力,让他们打鸡血、考高分。

在早期,俞敏洪会把自己的课录起来,然后逐个知识点、逐句话地和其他老师复盘,让全部老师都形成了轻松幽默的上课风格。但这不意味着机械重复,而是希望老师们就算拿着同一个 PPT 也能说出不一样的东西,在保证水平的前提下,发挥自己的个性,让优质的老师和学生形成感情链接。

到 20 年后,这套逻辑已经形成了一套严谨而细致的标准操作流程。比如,一名老师回忆,在新东方上课要准备逐字稿,按照 300 字/分钟来准备,仅仅 8 小时的授课内容,就需要 14 万字的逐字稿。而且,有了逐字稿以后,还需要反复打磨、修改,把知识点嵌在段子里,才能上讲台面对学生。

同时,学生的满意度具体体现为续班率,续班率高,老师就能获得极其丰硕的奖金,在出国留学最为火热的千禧年,新东方老师年薪百万并不罕见。

考虑到知识点就这么多,但幽默的办法却能够层出不穷,一群既能讲段子、又能上课的年轻人,就被大量吸引到了新东方。

其中的佼佼者则是英文好、上过传销课、高中没毕业的奇人罗永浩。2001 年进入新东方的老罗一开始并没有抓住要领,试讲到第三次,完全放飞自我,才被俞敏洪录取。他在新东方教的第一个班就引起了强烈反响,他不但说段子,还会提到当下时事、讲发生在自己身上的奇葩故事,并进行非常尖锐的点评——“中国人好大喜功,做了五六层糕点,就能说自己做了千层糕”。

几年后,有学生偷录了老罗的上课视频上传,让罗永浩成为了中国互联网的初代网红。后来,有不少年轻人都被老罗影响,要么进了新东方做老师,要么开始说脱口秀。归根结底,这两者的区别并不大——都需要爱表演、爱说话的人。不同的是,新东方老师的平均收入,可能远远高于脱口秀演员。

值得一提的是,新东方的晋升体制也能让老师一直保持活跃度。首先是教师可以分为 4 级,逐级晋升。到特级之后可以进入教研员通道、培训师通道和演讲师通道,并最后进入管理通道,开设分校。所以,新东方一直有非常多的员工敢于自立门户,就是因为他们在这个系统下,都不安于稳定的现状,有很强的自我实现的欲望。

所以,新东方出现批量的网红和创业者,可以说是一个已经运作了 20 年的“名师”生产机器必然会指向的其中一个结果。这些年轻人,本质上可能不是爱讲课,而是享受在台上被数十双、数百双眼睛簇拥的感觉。

再次穿越周期

最近一段时间,我们希望找一些成功穿越周期的企业,总结他们的成功经验。其实新东方,已经穿越了无数周期,俞敏洪个人的经历也是跌宕起伏。可以说转型经验十分丰富。

2019 年,俞敏洪出版了一本自传《我曾走在崩溃的边缘》。书中讲述了他无数次崩溃经历,其中一次促成了他从北大离职创业。

俞敏洪 1980 年考入北京大学西语系,本科毕业后留校任教。他为了赚钱留学,俞敏洪在北大办起了托福培训班。但因为和校办培训班抢生源,他被记过处分。

俞敏洪想着,“与其在北大过得不如意,还不如自己体面地离开。”

创业之初,俞敏洪开始拎着浆糊桶,在大街的电线杆上到处贴广告。这个要和居委会大妈斗智斗勇的营销方式其实 roi 不高,小广告贴得到处都是,但一个学生也没招来。

1991 年,只有 31 岁的俞敏洪,做了一个和用英语直播卖货有点相似的决定:既然收费招不来学生,不如先搞免费活动。不光讲座免费,还免费为学生录制磁带,免费提供出国咨询。于是他的口碑传播开来,学生也源源不断。

后来,他的两个同学王强和徐小平加入新东方,成为合伙人。新东方的第一个危机在 2001 年到来,就是几个合作人之间的矛盾。这个矛盾的背景是,当时民营资本做教育无法注册公司,新东方只是一所培训学校。2002 年《民办教育促进法》出台,新东方随之完成了公司正规化。

书中提到的另一个危机,是 2012 年新东方被做空,后来请来自己的朋友,一帮知名企业家喝了一次大酒,借到了宝贵的现金。靠借钱回购股票,新东方挽回了资本市场的信心。

之后的几年,除了俞老师口无遮拦带来的大大小小的公关危机,在双减之前,新东方遭遇的最大困境应该是转型线上。

2019 年第二季度,新东方财报曝了运营亏损 2900 万美元,这是新东方上市后第二次在季报出现亏损,也是上市 12 年最大季度亏损额。

事后内部总结的亏损原因很多,包括这家已经有十几年历史的老企业的管理问题,也有一些属于俞敏洪对于战略方向的判断失误。例如,面对移动互联网来势汹汹,他仍然提出要“坚持以地面为核心来发展新东方的整个教育系统”。后来,新东方决定线下线上双线作战,2019 年新东方在线登陆港交所,这个问题算告一段落。

与此同时,一个今天看来更大的隐患也在那几年埋下。随着英语培训竞争越来越激烈,新东方对 K12 的依赖越来越强,到 2018 年,K12 业务占比已经达到 59%。与线下教育一样,K12 成为新东方这几年的舒适区。

2021 年,“双减”到来,新东方不得不离开所有舒适区。和当年离开北大一样,俞敏洪选择的方向是直接投身市场。

从另一个层面上来说,俞敏洪的故事也助推了东方甄选的出圈。“年近 60 的企业家,在经历这样大的双减政策,市值跌了 90%,然后妥善处理裁员后,没有躺平,从不懂直播卖货,到创业又取得成绩和突破”,这个故事本身就让人动容,在二次传播和发酵中能吸引到自然流量,直播间流量进一步被放大。

说到底,特别是在这个时间点,我们需要看见成功,尤其是俞敏洪和新东方这样,在苦难之下堂堂正正从头再来的成功。

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