从咖啡到炸鸡,蜜雪冰城增量难寻?

「蜜雪冰城」,在试图杀出新茶饮重围,为自身寻找新增量的这条路上,从未停止脚步。

编者按:本文来自微信公众号 新消费Daily(ID:NewConsumerDaily),作者:Bale,创业邦经授权发布。

新消费Daily获悉,蜜雪冰城于近日入股韩式炸鸡连锁店「鸡装箱」,这也是其于去年投资出手「汇茶」后的又一笔投资。

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更早一些时候,河南蜜雪冰城饮品有限公司发生工商变更,经营范围新增酒类经营;互联网销售;日用百货销售;玩具、动漫及游艺用品销售;日用口罩(非医用)销售等。

事实上,近一年来,从买炸串、搞咖啡、投炸鸡进行品类拓展,到成立投资公司、自建农场提升自身硬实力。已于去年10月开始筹备上市的「蜜雪冰城」,在试图杀出新茶饮重围,为自身寻找新增量的这条路上,从未停止脚步。

01 咖啡、炸鸡、珍珠奶茶……蜜雪冰城打造消费“宇宙”

继续回到蜜雪冰城最近的一次出手动作。

4月21日,「鸡装箱」关联公司——河南集装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更,股东名单中新增了蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司。同时,该公司注册资本由人民币100万元增加至142.86万元。

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图源网络

据公开资料显示,「鸡装箱」成立于2014年,产品主要瞄准城市年轻时尚圈层,在装修的风格上突出集装箱式的特色吸引年轻人的眼球,炸鸡口味达十几种。其目前全国仅有6家门店,5家位于河南省,1家位于浙江省。

稍早之前,去年10月,广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更,新增股东雪王投资有限责任公司,同时注册资本由500万增至617.28万人民币,增幅约23.46%。

「汇茶」成立于2015年,总部位于东莞,凭借天然木薯粉独创了“金焦珍珠奶茶”,在新茶饮市场站稳了脚跟。这是一家专注于珍珠奶茶的茶饮品牌,此外,同时也会售卖包括果茶、果汁、手打柠檬茶等其他品类产品。

目前,据窄门餐眼显示,「汇茶」全国现有72家门店,66家正在营业,其中海南省40家,广东省28家,湖南省、安徽省、湖北省、辽宁省各1家。

以上两笔投资,都来源于蜜雪冰城于去年9月成立的“雪王投资有限责任公司”。

彼时,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时曾表示,蜜雪冰城成立雪王投资公司是进一步进行品牌孵化的表现,是从品牌运营到资本运营的转变,可能投回他自己的公司,也可能投资相关行业的其他产品,比如饮料、饼干、卤味食品。如今,成立半年时间,蜜雪冰城已经完成对奶茶与炸鸡的出手。

除了顶着“雪王投资”,以投资者身份出手外,雪王同样没放过自我孵化这条路。

2020年,蜜雪冰城升级并重新推出了在2017年已出现在市场中的咖啡品牌「幸运咖」,并加速了拓店速度。在售价、选址等模式上,延续了其在奶茶届的打法:性价比+下沉市场。

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价格方面,美式5元,拿铁6元,果咖定价为5-7元,同时会在此产品基础上,延伸出冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等其他品类。选址方面,据窄门餐眼显示,「幸运咖」现有门店469家,其中35.68%门店集中于三线城市,28.41%位居四线,一线城市门店数量为0。

具体到经营方面,数据显示,「幸运咖」20%的门店日均营业额在4000元以上,30%门店日均营业额在2000-3000元,30%门店日均营业额在1000-2000元;平均客单价为每单11.5元,平均杯单价为9.5元,大部分店一天售出200-300杯。

在小镇青年实现“奶茶自由”后,或许在蜜雪冰城的帮助下,“咖啡自由”也快了,而「幸运咖」也确实借着咖啡赛道的狂热,实打实的在吸金。

此外,不要忘记,除了包括茶饮在内的饮品,蜜雪冰城的另一个能够安身立命的产品是冰淇凌。在专业冰淇凌与茶品牌「极拉图」背后,我们可以找到雪王的影子。

据餐饮自媒体红餐网此前报道,蜜雪冰城创始人张红超偶然结识了当时正试图尝试做茶饮的李增辉,而在张红超的“说服”下,李增辉决定进军高端冰淇淋市场,2017年,「极拉图」应运而生。

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红餐网指出,虽然与之前蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店在名称音译上极为相似,但「极拉图」并不能归属于蜜雪冰城,仅能算做雪王出手投资的品牌之一。目前,天眼查显示,在「极拉图」股权结构中,蜜雪冰城占比高达86%。

某种程度上,「极拉图」可以视作蜜雪冰城在冰淇凌这一品类的升级与拓展。只不过,如今这个客单价在26元左右的“高端冰淇淋”品牌,与刚刚获得融资的「鸡装箱」一样,大本营依旧在河南。走出河南都是问题,更别提进军全国。

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最后,蜜雪冰城对于其他餐饮品类的“试水”,体现在其去年9月开设的那家“餐饮集合店”中。

2021年9月,蜜雪冰城官博发布的消息称,在自己的总部河南郑州,蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业,里面不仅卖奶茶、冰淇凌等蜜雪冰城常规产品,同时还售卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串等炸串类产品。

在这家体验店中,蜜雪冰城同样维持着自己“性价比”的特色,店里的炸串分为5元/10串和9元/10串两个档位,炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等其它油炸食品的单价也不高,均为10元以下。

值得注意的是,这家雪王城堡体验店还一改以往20-25平方米的“小店”特色,不仅空间面积更大,同时针对不同的产品划分不同的分区,并专门设有DIY区域,重视消费者体验。

彼时,众多媒体将这一动作看作是蜜雪冰城的升级与转型,其增加sku、试图打造第三空间的“试水”动作,意在为未来布局,向一二线市场发起冲击。

02 从拓展品类到积极出海,困在“物美价廉”里的雪王增长难寻

日光之下无新事。

在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右。

虽然蜜雪冰城目前看起来表现还算不错,但无论是上述的出手投资,以拓宽品类,还是试水新产品、新店型等等动作,都是蜜雪冰城在试图杀出新茶饮重围,寻找新增量。

在内卷的新茶饮市场,坐拥2万家门店的蜜雪冰城同样有属于自己的烦恼。

第一,就新茶饮市场来看,蜜雪冰城有点儿“上也上不来,下也下不去”的感觉。

先看下沉市场。艾媒咨询在《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出,下沉市场成为新式茶饮增长点。而这恰恰也意味着,竞争者会随之而来。目前,包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等门店均已快速布局,门店超5000家,但门店的选址、经营模式、价格都更为讲究与敏感。

据媒体报道,在一些竞争激烈的县城里,蜜雪冰城甚至取消了500米内只能开一家店的限制,放任加盟商在近距离内“短兵相接”,这无疑会导致单店盈利能力堪忧。

某种程度上,「蜜雪冰城」和「茶颜悦色」在“集中开店”这件事儿上,面临的困境是一样的。只不过,茶颜有别的城市开设首店,蜜雪冰城的新选择是少之又少。

下沉无法继续,那走向一线呢?在新消费Daily看来,蜜雪冰城想要直接进到一线城市厮杀,即使可以通过自身优势拿到门票,但也绝非坦途。

事实上,早在2018年,蜜雪冰城就曾推出高端茶饮品牌「M+」,主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品,价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点,加上主品牌与「M+」的目标用户并不重合,几乎无人问津,最终,「M+」惨淡收场。

事实上,茶饮的品牌调性非常重要也很难扭转,特别是主攻下沉市场的茶饮品牌,深入一线并不轻松。

同时,新消费Daily认为,比拿不下一线市场更让蜜雪冰城头疼的,恐怕是此前,头顶“高端”光环的一线市场玩家们,也已经开始自降身段。他们选择用更加直观且亲民的方式:降价,进一步打进中腰部奶茶市场,收割更多消费者。

2月24日,喜茶发布公告表示,告别3字头饮品,并且今年内不再推出29元及以上的产品,所有产品在今年内也绝不会涨价,单品调价幅度最高达10元;

3月3日,乐乐茶通过公众号宣布,部分饮品已控制在20元以下,其中价格最低的一款产品售价8元;

3月17日,奈雪的茶官宣全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出了9元至19元的“轻松”系列,还承诺每月上新一款低价产品,奈雪的茶价格同样告别“3字头”。

高端品牌逆势降价可以看作是一种营销策略,但也一定程度上反映出高端品牌挤占第二梯队市场的意图。

这也意味着,高端、中端品牌之间的护城河都不再似从前,“性价比”也不再是中腰部奶茶的绝对优势,蜜雪冰城想要进入一二线城市,也就不得不拿出新的本领。

其次,一线挤不进去,那出海可以吗?

此前,新消费Daily曾在《出海,是新消费品牌的新出路吗?》一文中分析过国内新茶饮品牌出海现状。

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一方面,蜜雪冰城并不是第一个试图出海寻增长的品牌,某种程度上,在出海方面,蜜雪冰城可以说毫无优势可言。就在其出海首城越南,都早已有了coco、益禾堂、鹿角巷等品牌。

另外,就目前来看,蜜雪冰城出海,仍是一个烧钱换扩张的过程。

蜜雪冰城在海外仍然是平价路线,但其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。比如,印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中心的步行街,而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区。

去年9月,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本为5000万,法定代表人为吴飞翔,经营范围含饮料生产;食品生产;食品互联网销售;初级农产品收购;新鲜水果批发等。股东信息显示,该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。

显然,蜜雪冰城在试图加强自身供应链优势,以便更好支撑自己的拓展之路。但其究竟还能“啃老本”多久,能否通过“自产自销”平衡成本与营收,支撑其品类拓展或出海之路,谁也不得而知。

最后,就品牌层面来讲,拓店方式为“直营+加盟”的蜜雪冰城,或许还需要面临更多经营管理方面的问题。

今年315期间,据极光新闻爆料,从今年1月份开始,其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌,多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品,被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条。

要知道,无论对于新品牌还是老品牌,无论是在国内还是海外,食品安全都是所有餐饮品牌的命脉。

前几日,蜜雪冰城还因“雇佣童工”的问题跑上热搜。对于正在筹备上市的蜜雪冰城来讲,食品安全、品牌形象的管理等等问题,都是摆在眼下的问题。

03 结语

显然,在新茶饮市场竞争趋于白热化,且还要面临延绵不绝的疫情影响之下,尽管是新消费市场中的“天之骄子”蜜雪冰城也不好过。

如今,对于蜜雪冰城来讲,在满足了小镇青年的“奶茶自由”后,下一个增长点到底该在何处?以及,如何平衡其一直倡导的“高质平价”,都是雪王需要思考求解的问题。

毕竟对于大部分品牌来讲,向上突破都远远难于向下兼容。对于蜜雪冰城来说,实现“两美元,让全球人民吃好喝好”这件事也并不简单。

部分资料参考:

《开出2万家店,蜜雪冰城有了新梦想》 伯虎财经

《“雪王”旗下极拉图开放加盟,冰淇淋市场能再度“热”起来吗?》 红餐网

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THE END
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