视频号,能撬动微信的未来吗?

背靠微信的视频号模式本来就不应该被限制。

编者按:本文章转载自微信号伯虎财经,ID为bohuFN,由唐伯虎、创业邦授权复制。

本文章来源于微信公众号“伯虎财经”, ID为”bohuFN”,由唐伯虎和36氪授权。

2014年初,第一届微信公开课Pro开讲,张小龙老师在微信上分享了他对森林和生物的理解,引发了很多人对森林的关注。

2020年初,”视频号”正式上线,这对于微信来说无疑是个利好消息。

但起步较晚的其在商业化问题面前毕竟犯难。

加快快跑的速度

在本届微信公开课中,视频号运营总监张孝超将视频号描述成“最基本,原子化内容组件”。

视频号作为一个无法再割裂的构件,能够在微信生态中自然流动,并与公众号,小程序和企业微信自由结合,发生多种化学反应,开启公私域空间并赋能产品。

他说:“有有了视频号以后,公众号、朋友圈里不再是工具,,而是生态,像是生活中的水,电、气一样需要。

与张小龙所提及的“一条视频化微博”这个定位相比,张孝超的话使视频号变得更形象。

2021年初,他提出视频号要进行商业化布局,即打造一个以视频号为核心的交易闭环,并在此基础上增加小商店、直播功能和微信支付等新的经营场景。

视频号拥有超过13亿日活是什么概念在微信中,微信用户占比最高。在这样一个庞大平台上,视频号能否成为一个盈利点?答案是肯定的,但这并不是说视频号就不能盈利。事实上,视频号也存在着巨大的盈利模式空间。照理说,哪怕是遵循微信“弱运营”法则、靠制度、靠规则、不重经营,都可以活得很好。

图片[1]_视频号,能撬动微信的未来吗?_九洲易运_专业的综合物流竞价平台

什么原因使其突然改变战略?那就是微信公众平台上出现了一个新的内容分发渠道——微电影。为什么会这样呢?因为它是一种全新的商业运营模式。那么,微信公众平台上怎么做微电影呢?伯虎财经认为,这与腾讯的短视频战略有关——打造自己的视频号,解决流量困局。

早在早期,腾讯就开始布局短视频行业,并将微视打造为微信生态中最重要的一环。不过,随着微信和微博的强势崛起,腾讯开始将注意力转移到了自己的短视频领域。QQ音乐、《吐槽大会》等综艺节目的成功,让马化腾看到了微视的巨大潜力,希望借助其提高APP渗透率和打造头部平台。

不过在腾讯最终将重心转移到视频号的时候,时间却慢人了一步。这一年多时间里,腾讯一直在等待着视频号的到来。2018年7月,微信正式推出了视频号“小视频”。在这个过程中,腾讯经历了三个阶段的变化。视频号和抖音在短短不到三年时间里,日活用户已超过4亿,仅次于快手的3亿日活规模,甚至超过了一些网红、大V。而腾讯在视频号上投入巨大,却收效甚微。

视频号是微信生态中最重要的一环,它为明星和网红提供了“自来水”——用户通过关注视频号,就能在视频号上看到自己喜欢看的节目,也可以在平台上发布自己的作品,甚至还能拿着自己的作品打高分,成为平台的成绩单。

2021年初,视频号举办了多个演唱会。2020年以来,直播热持续升温,”抖音+快手”平台成为了直播带货的主要阵地。据统计,仅1月,就有超过3亿用户通过短视频软件参与到直播活动中。据不完全统计,仅在北京西单地区就有超过2700万人观看了五月天的直播,其中超过1600万人在线观看。神舟12号飞船失事后,孟晚舟成了”现象级事件”,人们对他的关注也越来越多。

抖音在2020年初就已经超越了雷军,成为拥有超过5000万用户的第一大平台,而到了2021年初,已经超过了刘德华。

根据数据显示,视频号在流量、影响力等方面与头部平台相比还显得有些薄弱。

内容之殇

张小龙最理想的视频号不仅仅是网红、大V们的节目,更是”每个人都能创造的媒介”,因为要每个人都能发文并不是件简单的事。

视频号的内容机制非常独特,它允许80%以上的用户都是真人原创作者,并且每个人都有自己的风格。

在内容筛选机制中,我们发现很多创作者都会选择自己喜欢看的内容,而不是去抓取别人喜欢看的东西,这就造成了一片优质内容泛滥和劣质内容泛滥的局面。(3)”视频直播+短视频”的融合发展模式,给用户带来全新体验。随着移动互联网和新媒体技术的飞速发展,”视频直播+短视视频”已成为一种重要的传播形态。视频号一方面给创作者带来了更多选择,比如看电视剧还是看电影;

但这并不影响它的另一面——视频号的严肃性。在互联网时代,这种严肃内容往往更容易获得受众关注和认可。在这个过程中,视频号也成为传统媒体与新媒体融合发展的重要突破口。在这一背景下。各大视频平台纷纷布局。百准数据显示,在所有的视频号榜单中,TOP10的视频号分别为:环球网、光明网、育儿读书、新闻资讯和教育。

这些内容都是“土得掉渣”,但却能在短时间内获得大量关注,甚至有不少人把它们当成“货”来卖——这就是所谓的社交推荐和机器推荐。

相比之下,抖音为何会让用户上瘾?因为它是一个以内容为核心的短视频平台。但是为什么抖音的发展遇到了瓶颈?因为它没有找到合适的盈利模式。这是值得我们深思的问题。为何会出现这样的现象呢?这主要取决于其独特的内容生产机制和流量分配机制:第一,内容为王。

抖音的内容生产分为两级:一是头部原创,即所谓的”爆款内容”;二是意见领袖推荐,即所谓”第二级”。目前在抖音上活跃着许多优秀的短视频制作人和内容生产者。其中有一些已经成为了行业内的佼佼者,如李佳琦、刘谦、罗京等等。第二层级是以手势舞为代表的内容创作,这些作品在央视播出后获得了较高的关注度。

视频号作为一个内容生产者和创作者聚集在一起的平台,其用户主要来自于公众号和朋友圈中积累起来的基础流量,这些都为视频号带来了巨大的商机。但是,如果能在新用户中获得足够高的关注度,视频号就可以成为一个具有一定规模的平台。在这个平台上,不仅能够产生大量优质的原创作品,而且还能形成良好的口碑效应。视频号要想“既得流量又得用户”,就需要对用户进行细分。

流量分配方面,除了传统的熟人视频社交和朋友圈等流量池外,抖音还通过大数据分析用户行为进行了大数据推送,每走一圈就会有一个新的用户加入到下一圈中去,形成了全平台的流量池。

这一结果导致视频号中获得“露脸”机会的原创作者较少且内容多样性不足。

破局很困难吗?

视频号团队的思路还算明晰,公开课中谈到了很多视频号策划,有出台创作者奖励方案,直播商家奖励方案,在线付费直播方案,知识专栏方案。

这些都是可行的解决方案,“商业化”只是其中的一条路径,也可以缓解快手娱乐化过强带来的同质化竞争问题。这就是腾讯视频推出的视频号——微视。从最初的短视频产品到现在的视频内容生产平台,微信视频号走过了一段不平凡的历程。但从具体执行的角度来看,视频号未必容易。

知识付费是一个新兴的领域。

根据艾媒咨询最新数据显示,在此前的预测中,到2021年,我国知识付费行业将达到675亿元的市场规模。目前国内知识付费平台大致分为三类:一是以腾讯为代表的网络视频类知识付费平台;二是以网易考拉海购和知乎等为代表的内容聚合类知识付费平台。但在此背景下,知识付费领域却出现了一些问题。

就拿知乎2021年在美股上市为例,知乎财报显示知乎2021前三季度净亏损为9.15亿人民币,比2020同期净亏损5.18亿人民币还要多。

而随着疫情影响逐渐消退,喜马拉雅的营收增幅也开始回升。

短视频平台中,以抖音为代表的泛知识生态发展迅速,APP上出现了大量的学习频道。

知识付费与视频号之间存在着诸多问题:其一,二者定位不同;

短视频的流量红利正在逐渐消失,而创作者却在不断成长。

2021年年末数据显示,视频号直播带货超15倍增长,客单价超过200元的用户占比接近一半,复购率高达60%以上。

视频号凭借强大的消费实力和庞大的消费者规模,迅速崛起。随着移动互联网技术和大数据分析算法的发展,越来越多的人开始通过短视频来表达自己的观点、思想等。短视频已经成为人们生活中不可或缺的一部分。短视频产品也迅速崛起。电商数据显示,仅在视频号上排名前三的女装品牌中,就有锦月丝府,GMV超50亿,而抖音上的GMV也在迅速增长。

大流量盘子里,谁能脱颖而出?如何让用户产生黏性?在移动互联网时代,我们需要一个新的入口——微信。我认为可以通过利用微信的公域流量来做私域引流,建立自己的流量池。这一做法实质上没错,它使平台与创作者达到共赢,但是存在两大困境。

第一,如何将用户的私域流量转化为优质的内容质量,第二,如何将平台的公域流量转化为用户的兴趣点。对于平台来说,公域流量越丰富,流量价值越大;而对于用户而言,公域流量越高,获得的利益也就越显着。那么如何让公域流量为自己所用呢?因此,很多创作者为了获得更高的流量回报,会选择平台迁移。

对于创作者而言,”全平台运营矩阵”和”视频号为核心的分发渠道”是他们最重要的选择。那么平台该如何保证自己所提供公域流量的有效性和无重叠性呢?笔者认为:首先要保证其拥有足够多的优质资源;其次是要确保每个用户都能找到自己感兴趣的内容;最后,还要让他们愿意去分享和购买。这是所有运营商需要考虑的问题。毕竟后直播时代最容易发生的事情就是用户一次活跃于多个平台上,而不同的平台一旦推荐类似内容,转化率将大幅下降。

这道题的求解方法,不是视频号必须给原生主播一个更为宽广的发展空间,就是要制造出更为现象级的叙事去发展,保留新用户。但是,一个优秀的内容平台,除了有优质内容外,还需要有一套成熟完善的运营机制和盈利模式。不是费时间就是费金钱,而且最后效果很难预先判断。

可想而知,背依微信、本就小有建树的视频号并不像微视那样会变成令人难堪的商品。“视频号+短视频点播业务”模式将是未来移动互联网行业发展的必然趋势,而这也为腾讯带来了更多机会和挑战。至于到底“视频号+”,能否成为”视频号*”,尚需时间考证。

参考资料来源:

1.36氪:张小龙想明白,视频号不是躺下来的

2.新榜单:视频号的问题今天的微信公开课有16条重点

3.新熵,不应该神话的视频号

4.亿欧网,视频号,直播…张小龙对微信10年产品的反思

本文章由专栏作者许可创业邦出版,版权所有。未经本人许可,不得以任何理由在其网站或微信公众号上传播本刊内容。已发布的作品将视为同意上述声明。本文为作者个人意见,并不能代表创业邦的立场,如有转载请与原作者联系。更多问题可与editor@cyzone.cn联系

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞14 分享
评论 抢沙发
头像
欢迎您留下宝贵的见解!
提交
头像

昵称

取消
昵称表情代码图片