直播化、IP化、细分化,食品行业该如何寻找新增量?

食品电商早已经是万亿级的“新风口”。

艾媒咨询预测,到2020年,中国零食行业的市场规模将超过3万亿元。随着经济发展水平不断提高,人们对零食消费需求日益增长;同时,随着“互联网+”时代到来,网络购物已成为一种新趋势,越来越多的人开始通过网购进行零食购买。在疫情背景下。市场容量如此巨大,但却没有多少企业能够在短时间内实现盈利,这主要是由用户的付费意愿与付费能力决定的。

2017年,我国食品电商化发展迅速,”三只松鼠”、”良品铺子”、”百草味”、”三顿半”、”自嗨锅”等知名电商平台纷纷上线运营,成为国内食品行业的新宠。在行业进入“互联网+”时代之后,越来越多的传统企业开始尝试通过新媒体进行转型升级,而食品电商则是其中最主要的形式之一。“互联网+”让整个产业发生巨大改变。他们在拉动上下游产业链蔓延的过程中,还在培育着用户的思维。

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(出处】三只松鼠2019 IPO招股书

至近2年,无论是小程序的自我搭建还是涉足直播带货,商户都在表达着一个简单的心愿—找到新业务增量场。

食品行业的新动向:走出国门寻找增量

“我们是2020年年底刚刚宣布进入预包装咖啡市场的,若是立足于传统电商图文形式进行宣发的话,与已成熟产品比起来无疑是吃尽了苦头,并没有什么可取之处。

连咖啡CEO张洪基在接受《一点财经》记者采访时指出,在流量时代,优秀的产品加上优秀的内容才是取得成功的根本,而建立在优秀内容基础上的良好表达则是优秀产品的有机组成部分,它实际上是获得流量、提供服务的又一个途径。

食品行业的新增量——“购买决策过程中的‘中国制造’现象”,以及由此带来的“涎幕”式消费,都与“馋嘴经济”有关:一方面,随着企业和社会资本的积累,信息碎片化对消费者的影响越来越大,另一方面,消费者对品牌的依赖程度也越来越高。如何让消费者更容易找到产品?如何使消费者对自己感兴趣的内容产生购买欲望?如何吸引更多的潜在顾客参与到品牌建设中来……这些问题都是值得思考与探讨的话题。在这种情况下,传统电商平台如何应对当下“僧多粥多”的局面?

行业竞争维度的变化使得食品行业商家营销需求不断提升,期望有新的机会来破解痛点并获得成长。

“我们从刚起步月均20W到21年累计销售2.9个亿,三只松鼠主号抖音粉丝增加至476W,公司内部都是将抖音电商看作下一个风口,它是一个品宣的话战场,也是一个新的销售战场?

三只松鼠把眼光放到抖音电商上,感触最深刻的是流量大。三只松鼠认为,流量是流量变现的基础,而内容则是流量变现的关键。对于品牌来说,一个成功的流量变现方式应该包括两个方面:一是优质内容;二是高质量的直播带货。如果碰上内容视频不错,或直播间气氛不错,流量可以实现翻倍。

甚至咖啡都一样。连咖啡创始人兼CEO刘勇说:“连咖啡一直是个年轻的公司。”刘勇说,连咖啡在创业之初就明确了自己的目标——做短视频和直播内容运营商。新业务之初便订立名为“以短视频与直播为载体,反向设计产品与内容表达的新媒体内容形式”,经过一轮筛选,调研,借鉴后,终于于4月下旬将核心渠道定位为抖音电商。

从成绩上看,无论是三只松鼠,甚至咖啡都取得了抖音电商骄人业绩。

仅以2021年度抖音电商“6.18 1品牌”营销事件为例,”三只松鼠“直播40小时, GMV超过600万支,位居抖音618食品排行榜巅峰品牌榜榜首;”连咖啡”上线后2个月内便完成了单场直播GMV持续破百,成为咖啡赛道上首个单场破百品牌。

另外两家分别为“三只松鼠”和“中国第一家纯互联网食品品牌”——连咖啡,都在2015年被评为中国十大最佳咖啡品牌之一。而抖音则是由腾讯公司于2016年推出的一款短视频分享平台,其上线后迅速吸引了一大批粉丝,并获得较好的业绩增长。目前两者均已成功登陆A股市场。两者的进入及各自显着的营销成果表明抖音电商既是全新的营销阵地也助力食品行业企业获得新的机遇与增长点。

抖音电商缘何赢得大牌青睐并成为食品行业新兴增量场?

三只松鼠认为抖音电商和传统电商营销逻辑明显不同。抖音作为国内首家移动端短视频社交平台,自2016年开始持续发力,并逐渐成为中国最重要的社交媒体之一。随着流量红利的消失,直播电商异军突起,其影响力与日俱增。近几年,随着电商“去中心化”趋势加剧,直播电商和兴趣电商成为主流营销渠道,整个销售过程中的决策链条也由原来的“观看推荐-制度化购买”转变为“种草-下单”模式。

据町芒研究院统计,2021年图文电商向直播间购物转型的用户比例已达多高,且部分多高用户因网红直播或者分享刺激购买欲望进行消费。

它与购物有一点相似。在我们今天看来,购物本来是一件很平常的事情,但它却有着深刻而丰富的文化内涵和社会意义。在早期大众消费时代里,人都有购买东西的必要,以后生活富足,商场林立,精品店不断涌现,人在购物时,并没有特别清晰的要求,只是见啥像啥。

归结到一点就是要积极主动地去帮用户寻找潜在的需求。基于此,本文从“人”与“物”两个维度分析了“兴趣电商”的概念和内涵,并对其在国内外的研究现状进行综述,最后指出目前存在的问题及未来发展趋势。兴趣电商通过与消费者(主播)建立情感联结来提高用户粘性及转化率等核心效率指标,从而打造具有个性化、小众化、多元化特点的快消品消费新模式。

那么,如何才能让兴趣电商抓住生意机会?在2018年11月举办的第三届中国电子商务大会上,众多商家提出了很多关于“直播带货”的问题。其中,一个很有意思的话题是:什么叫“直播带货”?抖音电商“FACT运营矩阵”应运而生。

即商户在抖音电商四大运营阵地:F(Field)商户自播阵地运营, A(Alliance)海量达人矩阵运营, C(Campaign)营销活动联合爆发, T(Top-KOL)脑袋大V品销共赢。

总体上看,商户自播(Field)和达人矩阵(Alliance)是为了建立稳定的每日销售,营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)则是为了实现大规模品销爆发(GMV).商户可根据GMV在各阶段发展的需要,在4大经营阵地上灵活配置运营资源和营销投入,从而实现抖音电商总业务量的稳定,有效持续增长。

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(出处】抖音电商商家运营方法论白皮书

比如三只松鼠已成为成熟品牌并布局了4大经营阵地:”自播”为其销量基本盘—”达人直播”为其业务放大器—”营销活动”为规模销量爆发场—”头部大V”为品效双赢宣发地。

在6月份,由三只松鼠联合达人主播和品牌自播共同举办的两场”工厂直播”,让更多的消费者认识到了三只松鼠。而这其中的第三场工厂直播则是为了更好地帮助企业进行产品宣传,并让更多的人了解三只松鼠。从2016年开始,三只松鼠就一直致力于打造自己的品牌。

由此决定其在经营矩阵的取舍上更加重视营造商家自播的氛围。

以618为例,连咖啡首先用之前储备好的优质短视频进行引流,在事件启动时专业主播团队入驻现场,随后明星、CEO空降直播间引发热潮,结合福利发放营造直播间气氛,并且多维度呈现产品冲泡过程,丰富直播间内容以及用户观看体验,成功实现单场GMV数百万目标,同时搭建更稳定私域流量便于用户平时重新购买。

生意增量场究竟有多大?

如果将抖音电商“6·18”的成就视为一次机遇的话,也许我们可以从中发现更多的深层意义。

三只松鼠、连咖啡等都是通过抖音电商实现了销量的增长。在这个被称为“网红经济”的时代,“短视频+直播+营销”是什么样子的模式?抖音电商背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑?“抖音”能否为食品企业带来新商机?

《一点财经》:近几年,整个食品行业的营销逻辑都发生了很大变化,尤其是在抖音电商上,“气质”变了很多。

双线战略:造新途径。

近两年,众多食品品牌纷纷开始实施双线战略,一方面,通过打造多品牌矩阵和细分类的子品牌;例如,优衣库在2018年推出了“双11”系列活动,通过线上线下联动的方式进行推广;在2019年3月的北京春季糖酒会上,优衣库还发布了新品发布会。另一方面积极打通线上渠道、拥抱直播电商和社交电商、谋求更加精细化流量。

在连咖啡CEO张洪基看来,曾经抖音精心打造其电商业务对品牌方而言是个巨大机遇,不仅是业务上的递增,也是品牌与内容之源。

三只松鼠在2020年初推出了“小鹿蓝蓝’,‘铁功基’等产品,并通过抖音平台进行内容宣发。

IP趋势下,内容营销成为了各大品牌必争之地。

海量食品品牌要想吸引消费者的眼球,提高消费者的IP辨识度是关键,这也是为什么很多大品牌都在做这方面的尝试。

前段时间“蜜雪冰城”事件引发了人们对图文时代碎片化短视频的关注和讨论,而这种现象背后又有着怎样的化学反应?

单就休闲零食这一业态而言,良品铺子里就有良品小食仙和良品飞扬的身影,百草味里就有夜伴小卤和童安安的小伙伴们;”三只松鼠”以直播加短视频加动画片的方式打造”三只松鼠”这一IP,以此持续助力品效的提升。

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(图】三只松鼠2020年报

而对于IP的创作,内容带动兴趣电商要比图文更具优势,这是因为IP创作既非冷冰冰的引进也非砸钱卖铁,而是要通过更加立体生动地展示才能进入用户头脑、满足其好奇心、彰显品牌文化及价值、引发人们情感共鸣及价值感知。

第二,以抖音为代表的“内容场”,在图文宣发之外,还可以借助FACT矩阵等各种营销活动吸引用户注意力,比如邀请头部大V入驻平台,利用多种营销工具打造IP化微信公众号“递上枕头’”等等;

近年来,“它经济“,“童经济“,“银发经济“,“减糖减盐”等理念逐步深入到众多食品细分行业中,据町芒研究院研究结果表明:消费者对食品关注要素前3位依次是营养健康,口感,功能性,它们分别占据着最主要的地位,而食品自身营养健康及特殊功能性也日益受到重视。

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(资料来源】町芒研究所

而在这些细分领域中,并不能简单地用一两段图和文字就能讲得很明白,需要对用户人群数据进行更加细分,进而为这些物品提供高效匹配并增强其所携带的特性,这就势必需要更加细化的流量支持。

目前来看,随着人们阅读形式的改变,短视频化及直播化已是大势所趋,在此背景下,具有强大短视频呈现能力的平台也开始出现,比如短视频和直播。

基于以上三点分析,本文提出以下建议:第一,结合行业趋势,积极布局抖音电商。但是,抖音电商要想成功地发展,就必须具备三个要素:一是要有清晰的战略布局;二是要有精准的定位策略;三是要有完善的运营体系。那么如何实现这些?

灵活的经营矩阵使商家进入门槛及学习成本明显降低,仅通过改进直播策略及流程设计就可以在打造稳定日常销售的同时又获得大规模品销爆发。

结论

去年抖音电商GMV同比翻了50番,兴趣电商兴起成为趋势。但是,如何让更多人分享到自己喜欢的内容?如何吸引用户持续购买?如何提高产品销量和口碑?这些问题都成为了行业关注的焦点。三只松鼠、连咖啡等品牌都取得了不错的成绩,但也有不少企业在这个市场上遭遇到了困境,比如”618″,虽然营销效果很好,但是却没有达到预期目标。

在这样的背景下,FACT经营矩阵式管理方法应运而生,它能够帮助企业明确自身发展方向和目标,制定科学可行的未来战略,把握行业趋势,提升经营价值。

这,就是新的道路和捷径。

 

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